短视频对用户注意力争夺愈发强势。根据CNNIC发布的第42次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示,2018年上半年,高达74.1%的网民使用短视频应用,以满足碎片化的娱乐需求。与此同时,视频行业构建起以内容为核心的生态体系。另据权威数据机构QuestMobile最新统计,日活跃用户规模增速在1000万左右的APP排行中,短视频应用稳居前列。在用户体量巨大、发展速度飙升的背景下,短视频内容运营的重要性愈发凸显。尤其是经过上半年的监管升级,平台通过强化内容审核、自查自纠等方式守住内容底线的同时,如何推进正能量内容池建设,显得更为迫切。
实际上,主流媒体在运用短视频弘扬正能量方面多有建树,紧跟重大节日、社会热点推出个性化创意形成不少“正能量爆款”。由人民日报客户端出品的H5产品《快看呐!这是我的军装照》推出后,总浏览量超过10亿次,刷爆朋友圈和社交媒体。人民网出品的系列微视频《56个民族儿女寄语十九大》,总访问量超5亿。包括新华社、央视等也推出过不少关于党建、政务方面的优质短视频。这些入脑走心的全媒体报道,不仅是时代风云的真实记录,也让主旋律在网络空间高高飘扬。
作为以UGC为主运营模式的各大短视频平台,既要在价值取向上有所坚持,也要在内容创意上下功夫,引导和带动用户弘扬传播正能量。
凡人故事,弘扬奋斗精神
大主题融合、大人物参与的方式固然可以获得更多更热的关注,但是通过展示普通人的普通事,青年人的青春故事,更能激发共鸣。抖音在两会期间发起了《奋斗吧!我的青春》挑战,号召用户通过短视频展现出自己的青春奋斗故事。三天内,超过10万名用户参与挑战,通过晒照片、录视频的方式,分享了自己,甚至父辈的奋斗历程。公众在参与的过程中,将自我价值、亲情温暖、社会进程有机结合起来,满满的获得感。
五四青年节期间,微视联合人民数字、人民网 、人民视频、中国青年报·中青在线等四大媒体,发起了“吾是青年”手势舞挑战活动,并借助宋茜、迪丽热巴等新生代年轻偶像的参与,通过手势舞演绎红色经典《我们走在大路上》。产品推出后,视频播放达数亿,微博#吾是青年#话题阅读量近亿,掀起一股“正能量”热潮。
此外,一些农村题材的作品,平淡中蕴含真情,为短视频增添了文化内涵。例如,火山小视频捧红的“农村达人”刘金银,凭借介绍农村生活的短视频和直播,半年内收获近10万粉丝,获得平台补贴和打赏超过8万元。这位通过短视频火起来的90后新晋“农村网红”的事迹,受到央视新闻周刊、人民日报新媒体等央媒的关注和肯定。央视新闻周刊评论,“他直播中的农村,没有许多农村网红中的自虐、低俗和荒诞,而有农村简单的欢乐,有儿时的回忆,有真实而质朴的农村生活。”这类平凡人的平凡生活,成为城乡文化沟通的新风尚。
珍视传统,弘扬文化价值
人文、旅游、文物、历史等传统文化是正能量输出“富矿”,通过短视频挖掘特色、传承价值,将传统文化的另一面通过新鲜、潮范、不逾矩的方式进行深层次的文化输出,形成差异化的文化传播。今年4月,微视与共青团中央合办了#中国华服日#短视频征集活动,吸引不少青年人群晒出自己身着传统服饰的视频和照片,在娱乐参与的同时,对古代服饰和礼仪习俗等有了更多了解。
红色文化的感召力和凝聚力不容小觑。上海报业集团融媒体“上观新闻”制作播出的6集短视频《为什么是上海——探寻上海红色基因》,引发强烈反响。有学者评价作品:政治正确不教条、学理深邃不僵硬、方式新颖不油滑。此外,在今年的博物馆日期间,抖音与国内7家知名博物馆联手推出的文物创意短视频《第一届文物戏精大会》在微信朋友圈大火,过亿次的播放量充分体现了“短视频让文物活起来”这一文化创意的“吸睛力”。
一些地方文旅部门借助与短视频平台的合作,立体化、多层次、多角度地展示地方文化、风景名胜、人文民俗、环境生态等,例如“我是敦煌”、“跟着抖音逛正定”等主题宣传令人耳目一新,代入感强,极易激发受众的体验冲动,用短视频打造城市新名片的同时,也撬动了城市大传播。
公益传播,助力扶贫济困
短视频时代,在公益传播、精准扶贫方面也带来更多的可能性和变革。秒拍在公益方面发力较早,以“短视频+公益”的方式引导公益潮流,借助明星力量呼吁粉丝一起做“公益活动”,如“假人挑战”、“绘本时光”等活动,建立良好的视频互动生态。快手则在为公益机构赋能方面持续孵化。2018年初,北京市第一家支持罕见病群体的公益基金会在快手注册账号“病痛挑战基金会”,借助短视频向更多人传播罕见病相关信息,呼吁社会关注。
此外,在公益助学、扶贫助困方面,短视频也发挥着重要作用。不过,因前车之鉴,在发挥优势的同时,也要做好谨防“滞销大爷”之类欺诈营销,以防透支平台公信力,更好地助力公益机构和公益事业,释放公益正能量。
正能量不缺受众,如何传播好、叙述好正能量是时代命题。积极向上,温暖人心的内容是“最大公约数”,也是短视频内容创作的价值所在。坚持“成风化人,不刻意不做作;守正持中,不上纲不上线;引领导向,不贪吃不逾矩”的创作理念,肩负起“网以载道”的平台责任,让短视频成为正能量的主阵地,才是互联网企业和平台的展望与“初心”。
正能量不缺受众,如何传播好、叙述好正能量是时代命题。积极向上,温暖人心的内容是“最大公约数”,也是短视频内容创作的价值所在。坚持“成风化人,不刻意不做作;守正持中,不上纲不上线;引领导向,不贪吃不逾矩”的创作理念,肩负起“网以载道”的平台责任,让短视频成为正能量的主阵地,才是互联网企业和平台的展望与“初心”。
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