伴随着中国智能手机市场增速放缓，中国移动互联网的总流量也陷入了瓶颈，移动互联网对用户注意力的争夺进入白热化的阶段，竞争的护城墙越来越高。流量是所有商业模式的基础，平台积累的流量越多，可变现的商业价值就越大。

那么，流量靠什么增长？讨论这个问题之前，我们必须回归到问题自身：流量的本质是什么？因什么而转移？在互联网真正到来之前，所有流量都是线下的，分配方式也仅限于传统的广告、品牌等等，但是互联网的出现重构了流量的分配方式。流量的本质，其实就是注意力和时间的聚合，而流量分配的变迁将重构商业格局。

2017年全球智能手机出货量0增长，而2016年较去年同期增速2%。2017年是智能手机出货量首次未能实现增长的一年，全球范围内智能手机的性能越来越好，但是平均价格在不断下降。2018年二季度，中国移动智能终端规模已达15.1亿台，为移动互联网消费提供了庞大的硬件基础。

截至2018年，世界一半人口（约36亿人）可登陆互联网，很大程度上是由于廉价Android手机和WiFi网络的普及。2017年，全球互联网用户同比增长仅7%，而2016年，同比增长还处在12%的水平，互联网人口红利逐渐褪去已经成为不争的事实，增量转存量的博弈早已成定局。当互联网普及率达到50%以后，很难继续增长。对个体服务而言，随着网络接近饱和，全球范围内获取新用户将变得更难,成本更高昂。

《2018互联网趋势报告》指出，虽然全球智能手机出货量呈现出增长持平的势头，而且互联网用户的增长速度正在放缓，但报告统计了每个成人用户花在数字媒体的时间。，以数字媒体的使用情况为例，2017年每个成年用户在数字媒体上话费时长为5.9小时，而2016年为5.6小时，2017年同比增长4%。人们在台式电脑上话费的时间略有下降，而花在移动设备上的时间从2008年每天0.3个小时，增长到2017年的每天3.3小时。

在中国，互联网用户增速也在放缓，但是移动数据流量仍在加速增长，由去年的124%上升到162%。2018年3月，中国网民在移动端花费了32亿小时，2016年同期为20亿，主要受益于国内在线娱乐行业的迅猛发展。以今日头条为代表的个性化服务正在成为产品和服务的核心竞争力，而数据为个性化服务提供强有力的支持。目前，类似头条这样的“千人千面”产品推送和展现机制已经被应用到许多服务和内容呈现产品中，成为当下互联网产品运营的重要手段。

如果说数据是核心推动力，那么社交媒体就是最佳分发渠道。选择推广渠道本质就是在对目标客户进行甄选的过程，而渠道因用户行为的变化而转移。伴随着媒体的更迭，传播方式已经由传统广告的单向线性传播升级成现在的社交属性的发散型网格传播，每一个个体都可以成为传播节点，传播速度较过去呈现几何式增长。

根据Trustdata的数据，在中国，社交产品不仅用户数量大，而且使用高频。 2018年6月中国移动社交、综合视频和短视频领域用户规模位居前三，其中移动社交的MAU突破10亿人之多，上半年，社交应用日均启动19次，领跑市场，短视频、新闻资讯和移动阅读排名紧随其后。可以说，社交应用已经和国人的日常生活密不可分。

进入移动互联网的下半程，用户红利逐步消退，增量博弈转存量博弈，用户时间的争夺实则是优质内容的角逐，更需要应对同领域和不同领域跨界的猛烈竞争。内容付费是继广告、电商之后重要的盈利模式，但无论内容以何种形式呈现，版权市场的不断完善是内容付费的前提。长久以来，中国版权市场盗版较为严重，我们认为主要原因为盗版成本低、政策法规不健全、民众版权意识薄弱等。随着技术进步、付费意识、相关政策及法律及版权市场环境不断改善，我国网络版权保护取得重大进展，带动文娱行业内容产业的繁荣。

据工信部数据显示,2018 年上半年移动数据流量平均资费下滑至11.6 元/GB,较去年同期下降46%。在今年6 月上海世界移动大会上,国内三大运营商以及多家企业纷纷发布了最新的5G 部署计划,明确在2020 年实现5G正式商用。5G时代提速降费，将助力电子设备承载的各项内容不断丰富，不论是家中还是户外，有信号覆盖的地方都将成为内容分享的场所，内容的消费将更大地突破时间和空间的限制。

中国互联网行业历经了爆发式增长的十年，科技进步的推动，娱乐基础设施搭建的愈发成熟，产业不断升级，娱乐消费日益丰富。然而，对于用户而言，注意力是有限的，并且娱乐是线性的，难以同时进行或相互叠加。在互联网增量转存量博弈的时代背景中，竞争不仅仅局限于移动互联生态，更体现在移动端、PC端甚至是线下的综合博弈，换句话说，用户时间是有天花板的，多维娱乐方式的流量争夺将贯穿始终，各内容平台始终以满足用户需求为核心发展目标。

注：文中报告节选自中航证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告

《文化传媒行业2018年四季度策略：流量大迁徙：群雄逐鹿，问鼎互联！》

对外发布时间

2018年08月23日

报告发布机构

中航证券股份有限公司

本报告分析师

裴伊凡 执业证书编号：S0640516120002

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