作者：黄玫莹

社区里的玩法，现在看很多是大同小异。因为处于探索阶段，后车跟着前车走，大部分跟得松松垮垮，掉队的不在少数，伸长脖子试图看到远处终点线的也大有人在。

我们总归应该认识到一个问题：潮流，有时候或许是趋势，有时候也代表着一种茫然。

什么时候我们可以说一个行业正在快速发展了？

激荡思想、碰撞智慧的时候。

都在做同一件事，在这一片蓝海之上寻找一块陆地，或是一片可以暂时歇歇脚的浮冰。

科技打造服务，信息化、智能化，最终都要走向社区的创新增收，辅助“多种经营”的顺利开展。

01

完整的生态系统

保利物业全面启动多种经营，大约两年左右的时间，落后于同行业，但也很快找到一些方向。

▲保利物业创新产业中心副总经理 谢振华

社区场景里，现在大家都认同的是，想在这里做点什么，务必将人、物、钱都连接起来。连成一条线，如果这条线能成环形，首咬住尾，那就成了一个完整的生态闭环。

谢振华给社区里涉及到消费的方向做了个总结：

医食住行游学财。

跟过去“柴米油盐酱醋茶”一样是7个字，但一样都是基本的需求。以前老一辈人总说，吃饱穿暖就是好日子，如今吃饱穿暖有闲钱了，那些曾经遥远的东西，也成了需要能被拢在手边的大事儿小事儿。

“如果能在社区里被解决了就好了呢！”

物业能做的事情，大致就是这些，保利物业做的事情，也没有跳出这个框框，只是有些地方侧重点不一样。在做法上，行业以往都是用业务的思维在做业务，保利物业可能会率先尝试用产业的思维去做业务。

立秋以后，总能看见大家在卖大闸蟹、卖月饼，不用去看日历，只关注社群里的商品，似乎就知道天气渐凉，距离中秋很近了。

社区团购这样火热，似乎众人不约而同地将目光落在了餐桌经济上面。

根据2018年埃森哲《中国消费者数字趋势研究》的报告，未来的中国餐饮消费形势可以用“新消费、新力量”这六个字来形容。

⌈做社区消费，一定要走跟电商平台、购物中心不一样的路线，像服装、数码产品这种非常标准化的产品，我们一定不会去碰。我们肯定是做社区消费里面的生活消费，生活消费里的与吃相关的东西，比如餐桌经济。⌋

社区消费这个概念被提的很多，前几年开始，就有一批人用社群的方式，将产品卖到社区里。

但在谢振华看来，很多模式只走对了一半，缺少两个必要的板块，来让消费系统成为一个完整闭环。

社区里，跟钱有关系的，一边是消费，而另一边是金融。最早是招商、民生、兴业银行在社区里布局了一些终端设备，后面就会有银行、保险的工作人员在社区里进行宣讲、售卖。

社区是一个很大的市场，不只是物业看到了看好了，一些投资机构、创业公司，都瞄准了这边。

⌈但是，他们做的金融，是外埠的金融机构，将原有金融产品体系下的产品，放在社区里面销售，仅此而已。这些产品，你在他们的门店里也都能看到。⌋

如果只是在社区里售卖，这并不是真的社区金融，只是一种在社区里的“推销行为”而已。

真正的社区金融，是迎合社区场景下业主的需求，来定制开发的。

其实“社区消费”和“社区金融”是两个相互独立的版块，但独立运作均有痛点，能够把两者连接起来的是第三个版块“社区消费类投资”。

三个板块的结合则构成了一个完整的社区消费生态系统。

最理想的状态是，以社区消费为基础，让业主参与到社区金融中去，以社区金融资金进行业主社区消费标的项目的投资，投资标的产出的产品及服务再反哺社区消费，同时有消费既有收益。

02

社区金融

业主有四个方面的需求：基本的理财需求、消费金融、业主主动授信、供应链金融。

这四个方面，都需要有一个前提：迎合社区场景下业主的需求，专业打造的新产品。

○基本的理财产品。以前人们很难接触到一些高端的理财产品（起投门槛高），但如果通过物业，跟金融机构进行合作，在社区里推出收益率比较高的产品，如基金、资管、信托类产品，是很多人的需求，或能成为社区渠道的金融产品爆款。

○消费金融。银行的消费贷款，都是一些固定的消费项目，比如出国、购车、留学等。线上消费金融比如阿里巴巴的花呗，则只能线上消费使用，无法覆盖线下消费的场景，缺乏能够覆盖社区场景下业主生活消费的消费贷款

○主动授信。金融机构可以在社区里，基于业主资产状况，做主动授信。这样的话，贷款转化率也会很高，且风控难度低。

○供应链金融。以业主资金或外部资金或利用未来订单引流资金参与到业主消费的上游，，进行定制生产，同时产出的产品和服务再返回社区消费中进行消化。

宋小菜、花点时间也是一种供应链需求的模式，被称为是“反向供应链”。跟传统“种了什么吃什么”不一样，是“吃什么种什么”。

跳过中间那些一级供应商、二级供应商、批发商、经销商、市场小商贩，直接让业主参与到商品的生产源头，来“定制”自己的需求。

从物业的角度来做，因为跟用户离得近，在掌握业主精准需求方面，也很方便。

同时，这种模式可以赋能生产商，让他们有能力扩大生产。

但这种模式也面临两个最直观的问题，一是专业度的问题，另外一个是业主的信任问题。

“物业行业里，本科以上的人才不超过5%。”

这是几乎每个人对物业的看法，在过去，也没人将这种现象当成物业的痛点。

也有人说过，物业没有必要去储存IT人才、金融人才，因为缺乏一个合适的发展平台，这些人才也不会到物业公司去。

但是，需求其实是存在的。

彩生活也在开发消费贷，做供应链，社区金融似乎是物业盈利的最终方向。直面业主，物业在掌握了众多可以先行的发展优势时，势必也面临着相应的责任。

这个责任包括：专业度和资金安全。

也就是“有没有能力”和“出了风险怎么办”。

未来，物业行业必然要聚集一群专业的人才来为业主服务，专业度带来的，自然也是信任感。

⌈我们在这方面有布局，有高精专领域的人才诉求。公司目前设置了专业投资岗位，也吸引了投资行业的人才加入。⌋

到明年第一季度，在社区消费再进一步发展后，保利物业将启动社区金融的布局。

届时，三个板块同时运转起来之后，社区闭环的雏形，就搭建起来了。

03

信任是核心

⌈物业行业所谓销售的爆款、单品，转化率能突破10%的，少之又少，几乎没有。但是，跟社区相关的社群经济，他们通过业主群、由社区合伙人来推广的产品，几乎能很轻易地达到30%以上，甚至个别产品能突破50%的转化率。⌋

为什么会有这样大的差异？

谢振华深挖背后的原因，发现在15年社科院曾经做过一次中国居民信任调查。这份调查显示，中国居民对商家的信任度只有28%，而对邻居和朋友的信任，能达到80%以上。

这是差异巨大的两个数字，同样也是物业销售与社群经济模式下转化率差异的原因。

社区场景里的经营模式，大多是S2B2F的模式，S是供应链，F代表家庭，而中间的B，是链接家庭和供应链的角色。

这个角色，大部分是人。而这些人里面，最普遍的是物业人。

现在基本上所有的品牌物业，都在做“物业管家”的事，用管家这样一个角色，试图打穿业主防备心理，通过服务、管理跟他们走近，获取信任心。

等到觉得时机成熟了，就可以将一些产品推送给业主。

似乎是顺理成章的。但问题依然要回到最初的那个数字，为什么这样低？

⌈管家模式，在最初物业就已经将自己定位成了商家，再熟悉关系再好，也依然是商家和买家的关系，成交率就只来自于28%的信任度，乘以一个转化值。⌋

谢振华认为，要打破现在这样一个模式，首先就要在社区经营中去物业化。

他提出由业主代表来充当这个“B”的角色，这个业主，将是保利的社区合伙人，甚至可以给他取一个名字，叫做保利业主食品监督员。

住在同一个社区，左邻右舍、楼上楼下，关系是自然亲近的。

但这里也不能缺少管家，谢振华将管家看作是一个连接S、B、F三者的润滑剂，作为辅助角色，负责一些售后、宣传支撑、产品中转等事项。

这是一个大的方向。

如果要细分，“信任”这个词又是复杂多变的。

我们到外面去吃饭，挑好的餐厅，首先会说“这家的厨师有一个出色的手艺”，吃他做的菜，可以有一段惬意的时光。但如果厨师忽然不在后厨炒菜，而是跑到前面来跟我们推销金融产品，这里就没了信任。

信任某个人，大多时候都只是在某个方面信任他。

社区里推广产品，从前端有意向，到后面达成成交，要有几个东西做支撑：

○ 对产品品质的信任，而这个信任无法靠语言文字去表达。最有效直接的手段，应该是消费者参与生产过程，直播、可追溯技术、基地游以及即将商用的区块链等手段均可尝试。

○ 对销售参与者的信任。邻居参与进来，首先他是个消费者，其次是个产品的分享者，会有一个同理心，业主价格敏感度也会稍稍放低。

○ 必要的载体，也就是说去哪购买。承载产品和服务，方便信息流转和下单的工具，这个时候，就是APP参与进来了。当然社区内一些前店后仓的实体店，也是这个载体的作用。

04

原因在线下

物业的优势到底在哪里？

这是最应该被认真思考的问题。可能受到互联网思维的影响，有时候亦真亦幻地开始分不清线上和线下，眼见着他起高楼，就想跟着也建一座。

于是，APP业主商城被搭建起来，功能、商品、服务，都很复杂地落在上面，希望能够直接从线上跟业主对接起来。

但将这些全部抛开掉，单独只来分析物业：他们在社区和楼宇服务，可以精确到一草一木，一家一户。业主出入都会看到他们，报修、保洁，收了快递、叫了外卖，都得经过他们。

以往大家总说，物业落后于信息化。

但如果换个角度来思考，物业在线下的掌控，其实是他最重要的优势。

⌈app只是一个工具，只是一个承载业务和产品的平台而已。多种经营，活跃的原因，还是要看线下，线上只是一个结果的呈现。⌋

谢振华是这样认为，他对业主自发地在线上进行下单，并没有抱有什么期待。

逻辑：线下的强信任关系形成之后，到线上平台进行下单。

针对这个逻辑，有一种做法是：

○线下引流之后，让他们依赖于线上平台，试图改变用户的消费习惯。

但这种改变，应该会很困难。

⌈很多事情，不是大家“都”想象的那样。⌋

所以，谢振华并没有打算将线上平台打造成一个“电商平台”，而是定位为一个功能性的载体，社区经营的重点仍放在线下。

05

这几个概念不可划等号

心理学上有一个名词，叫做⌈认知偏见⌋，这种偏见，会导致我们在有一个带有偏差的观点之后，不停地找到可以支撑的论据，同时删除那些不可以支撑的论据。

放在社区里，有这样几个常被错误地划上等号的名词。

个案≠普遍现象

有个别在社区中服务了很久的物业客服，确实做得不错，跟业主也很熟，谁家餐桌上的食材比较偏有机生态，谁家有儿童，谁家新买了车，谁家需要家政，都非常清楚。

本着这种熟悉，公司要求推广几款增值产品，也能推出去。

这种现象就引出了一个思考：如果把所有基层的管家服务人员，都向这个管家的标准方向去培养，是不是就解决了跟业主之间的连接关系？

个案→普案，成立管家培训机构，希望量产管家，开始了培训、模式推广。

这样推广之后，确实带来了效果，服务专业度和意识提升了，成交率也增加了。

但是，管家的整体水平，还是无法达到标杆个体的水平。推广的一些爆款，转化率会有所提升，但与社群经济下的转化率相比仍有巨大差距。

○ 每个管家都是单独的个体，不可能

○ 管家的定位，还是卖家，信任度就自然降低至28%

⌈可能在物业现在设定的跑道，可以跑到前列。但如果只有管家这一条线路，未来可能会是死路一条。⌋

满意度≠信任度

现在物业公司都会去做满意度调查，通过内部和外部机构，来给物业打分，分数可能会很高，85分以上。

或许这个满意度可以在某方面等同于信任度，但信任也是有很多种的。对物业基层服务的信任，和对物业推广产品的信任，是两个不同的方向。

比如“被发了好人卡”，就是说信任这个人的人品、善良程度，但不意味着就要跟对方有更进一步的联系。

最后的成交率，跟满意度有一定的正相关，但不能直接挂钩。

这种行业中的固有思维，容易让人产生一些误区，所以谢振华认为，应该抛弃掉一些原有的思维方式，物业这个行业，也需要打破常规。

开门的频次≠商城的活跃度

门禁是切入社区的重要切口，很多人都想从门禁进入，咬社区这个蛋糕一大口。

但问题在于，门禁带来的线上活跃度，它到底是不是真的活跃度，能不能让这口蛋糕吃起来真的美味有余韵。

两年多以前，很多人都抱着这样一个期待，开始做门禁的产品布局，但两年多过去，事实证明，或许行不通。

谢振华在这二者之间画了个不等号，给门禁带来的活跃度打上了“伪命题”的标签。

⌈智能硬件可以带来装机率、打开频率，保证用户不把app卸载掉。但如果指望着智能硬件带来的用户提供比较高的转化率，应该要更谨慎一些。⌋

这种使用场景向消费场景的转化，缺少底层的逻辑，不成立。

签订合同 ≠ 用户

很多人在说，物业天然带着优势，作为社区外围的防线和内部的管理者，物业本身跟业主其实就是一体的，信任应该是与生俱来。

但是，物业这个行业从在国内诞生起，就是一个甲、乙双方相互不满意的行业。当基础服务无法满足业主需求时，对抗可能随时会被提上日程，这样的情况下，物业自己都不太好过，做多种经营的念头，就只能被拍蚊子一样啪一下摁死。

签订了物业服务合同，代表物业公司服务了这么多的业主，但不能等同于就真的获取了这么多的用户，未来物业公司之间的竞争不应当是业主数量的竞争，而是有效用户的争夺。A物业公司投资基地的阳澄湖大闸蟹，B物业公司的业主吃起来也是同样的美味，或许B物业公司跑马圈地更多的业主只会为他人做嫁衣。

06

入局要趁早

古人伤仲永。

近人张爱玲说过“出名要趁早”。

网络上有句名言是“将一手好牌打烂”。

物业有很多优势，在社区里做多种经营，有场地也有人，还有对整个社区的熟悉度，非常方便快捷地就可以将全部业主的信息都掌握清楚。

如果这个时候加入数据分析，并且借助各种工具，相应推出各种新的服务、产品，恐怕会是一个比较可怕的事情。

但是，并不是没有危机。

拿社群经济来举例子，前些年很多人就看到社群里卖东西的方法，可能那个时候大多是一些自发的行为，比如做手工蛋糕的，或是自家有一些农产品。到去年，正规军开始进场，抢先占据用户的“信任”。

2017年深圳80个活跃社区，社群经济模式下年成交额1.2亿的案例不是个案，在北京、广州、长沙甚至一些三四线城市也均有这样的社群操盘者。今年，已经有一些社区经济创业公司拿到了融资，得到主流资本市场的认可。

这些看似游击战的社群经济组织，以往以水果为主，现在的品类早已跨界，旅游产品、体检套餐、德国厨具甚至金融保险产品也比较常见，物业公司继续用围墙内的视野看待社区经营，那么3年后的社区经营将无生意可做。

“信任”这两个字，看起来简单，但实质内容太复杂，有时候让人抓不住、理不清。

但是有一点可以确认，在同一个社区里，先入局者得势。

两方都是做同样的一个事情，倘若其中有谁将用户先占了去，另外一方再抢回来，那势必非常困难。

就像“我已经有一个牙医了，他也没出什么错，为什么要换？”

⌈目前做社群经济的，大部分还是比较低调的路线，没有高举高打，仅仅当作一个销售的工具而已。如果物业来做这个事情，完全可以光明正大地来，物业在末端服务更有优势，也能让业主参与到生产端，打造物业行业的S2B2F模式，融入供应链金融，做中国特有的社区支持农业（CSA）。⌋

但总的来说，在独立思考的前提下，入局要趁早。