8 月 29-30 日，由陆享会主办的主题为 " 新生态、新场景、全渠道 " 的 ANRF2018 亚太新零售 " 新格局 " 高峰论坛在上海举行。本次峰会围绕从线上到线下、从传统到创新、从消费者到商品再到场景等不同纬度进行新零售升级转型之路等探讨。

以下内容为现场速记全文，未经处理，品途商业评论应与会者要求，出于学习交流目的而发布，并不对内容真实性负责。

零售的昨天、今天、明天

崔瀚文 阿里集团商业生态、新零售研究负责人

大家好，很高兴过来很大家分享一下我们对新零售的观察，" 新零售 " 这个词是阿里巴巴在 2016 年下半年提出来的，2017 年我们叫新零售的元年，2018 年新零售进入的快速发展的阶段，从品牌商也好，生产商也好，还是我们的零售相关的这些企业，其实现在对于新零售的关注程度，在 2018 年有了非常大的提升。

其实从学界来说，关于第几次新零售革命什么的，有很多争论，我看到把这次革命叫第三轮零售革命、第四轮零售革命、第五轮零售革命，第六轮零售革命，第七轮还没有出来。阿里提新零售就是和旧零售相对的，新零售和旧零售来看的话，阿里认为这次零售革命是第一次零售革命。

为什么叫第一次零售革命？讲到更大的故事上面。根本就是从工业经济向数字经济转型的大的背景，数字经济是整个人类未来发展的方向。工业经济是以前几百年推动人类社会发展非常快的主要推动力。

新的零售其实就是在整体的经济形态变化之下，这个行业发生的一些具体的东西。具体来说，从我们中国来说，中国其实在商业一直在全球，古代一直都是很领先的。比如说商人这个词就是从商朝开始出现的，下朝还是传说之中的。我们比欧洲、美国，比现在的发达国家我们发展零售早了很多年，到了秦汉的时候有了坐商，从行商到坐商开始发展出来了，这个比欧洲领先了差不多一千年。到了唐朝，我们生产和销售进行了合一，宋朝的时候市场进行了合一。我们有了商业的聚集地，清明上河图展现出来在古代零售业是领先的。我们现在说的零售基本上从 78 年开始，78 年以前中国虽然是要建设工业化的强国，流通一体系、商贸体系还是统一的计划经济，基本上没有市场体系，发展不完善。

78 年改革开放，到现在为止，今年正好庆祝 40 周年，我个人感到从追赶到新零售，中国实现了从落后慢慢开始局部领先，尤其基于信息经济、数字经济新零售，我们有可能将来在全球会有一个非常大的领先。现在我们从阿里的角度接到很多国外，学者也好，企业家也好，他们经常喜欢过来调研，了解一下中国的零售发展的怎么样。

78 年，整个 80 年代中国以百货公司为主，92 年连锁超市快速发展，我们认为 2003 年电子商务快速发展，到现在的节点，基于信息对实体进行转变，同时有一些提升。

中国之前是领先的，现在也追赶也逐渐领先的，中间错过工业化驱动零售业发展的阶段，我们现在追溯零售的发展大部分从工业化开始，美国是做的比较好，从南北战争结束以后，不断推动市场化的进程，他们一开始也是市场化的国家，他们每一个零售的业态发展的都是比较扎实的。

这个里面尤其比较重要的是连锁店、百货中心和超级市场，第四次工业革命大概说的这个意思这三个业态就是前三次国内零售革命的重要变化。如果跟美国整个经济社会的变迁、人口的变迁以及他们技术的发展来去对接起来的话，我们可以看到，整个零售业的发展一方面是我们技术在发展，另一方面整个经济人群是迁移，双向地驱动，去带动了不同的新的业态的出现。

每一个新的业态出现一般经过 10-20 年的发酵，成为接下来整个零售行业主导力量。上面举的这些例子，大家比较熟悉，西尔斯靠美国的铁路系统，南北战争以后他们建立起来大量的铁路系统，靠铁路系统发家的。A&P 开始做连锁店，当时美国还出现了一个反连锁店的浪潮，就是觉得他把所有的挤占掉了，现在是唯一破产的公司。梅西百货后面这些大家比较熟悉了，还有 Costco 和 Etay，现在中国都是在 1992 年后发展起来的，那个时候我们确立市场经济，一时间所有的业态开始发展。到现在为止，虽然 83 年已经有了 Costco 供应商，但是现在才真正被国内零售商重视起来。

这几家店他们要做到质优价廉，在折扣方面和净利润方面有比较严格的控制，再往后是电商平台，这个角度来讲，中国发展的比较快，中国的信息技术、中国的通信技术、互联网平台发展推动了中国在这个领域还不错，就是我们说为什么叫新零售。新零售就是所谓第一次零售革命，就是因为以前零售的变革，我们认为它大部分由于工业化的，由于生产变革推动了整个消费方式的变革。这个里面，零售作为商场和消费中间的很重要的界面，随之产生了一些变革。新零售现在以人为核心，每个人都会参与到零售中，每个人也是消费者，这个时候以消费方式变革逆向去迁移生产变革，这是发生了比较大的变化，这是阿里一直在提的，从 B2C 到 C2B，以后人越来越重要，消费者对它的关注度越来越重要，反而工厂、供应链把注意力从后端往前端转移。

具体为什么新零售在中国我们认为可以做到最前面呢，大概三个原因。

第一，从技术上面讲。中国以前一直在追赶，现在大数据、云计算、移动互联网端、智慧物流平台，互联网金融等等，这些已经在全球不落后了，甚至在很多方面已经领先了。尤其是现在这一波中国的工程师的资源，技术开发师的资源，其实书背于欧洲的。这一波人口红利运用好的，可以在全球进行领先。

第二，中国大的消费者正处于关键阶段，就是消费升级的关键阶段。我们这两个实现了叠加，以前消费升级，美国也好，日本也好，他们几十年前完成了消费升级，消费升级三个步骤。从商品的贫乏到通过工业化大规模发展，整个商品开始极大封锁人们琳琅满目，慢慢的大家处变不惊了。

因为数字化的发展比较好，消费的数字化程度高。前两天刚公布的新的互联网调查报告，7 亿以上整个网民，不管是农村地区也好，还是年轻的，少年的，小朋友还是老年人其实都有智能手机了，智能手机的普及，让我们的数字化有了极大的提升，感谢我们的信息口的人把智能铺设的比较好，把智能手机价格降的比较低。中国的数字化程度比较高。

几个业态叠加，在消费者端也是比较好的。现在也有一个提法叫消费降级，我们从大的角度来看还是升级的，如果原来买的康帅傅现在是康师傅了，你说它是消费降级，也不能这么理解，中国的国情太复杂了，每个环节都有大量的层次存在，怎么样把丰富的层次和角度的人都满足到，这是我们现在要考虑到的。

第三，中国 92 年才开始确立经济正式发展零售，整个中国零售行业流通效率都是非常低的，没有发展出来零售的品牌。我们在 92 年之后鱼龙混杂全部涌上来了，国家工商局也在引导，市场还是有自己的发展规律。传统的零售效率是比较偏低的，信息化推动了新零售对它的整个效率的提升，显然更加迫于眉睫。我们认为这三个原因新零售率先在中国诞生，而且是在全球进行领先。

我目前关注未来三个方向。

第一，信息技术驱动新零售的变革。信息技术我们说一方面包括像移动互联网的应用，包括跟 B2B 的，C 端的链接。也包括现在的物联网正式落地，物联网这个概念提了很多年，现在逐渐落地，就是因为有更多感知的芯片，能够使用到我们零售的各个场景当中，这个感知芯片还是美国做的比较好，如果把他们的芯片能够跟我们的传输和应用集成起来的话，对于零售来讲是有很大的帮助。包括像现在的 AR、VR 技术也可以运用到零售当中，包括机器人的技术也可以。

信息技术还是在驱动零售去进行深度的配合，具体表现来说，以前因为互联网上发展，以及我们线下的低效造成了关键潮，大概 2014-2015 年。很快，2016-2018 年实体店开始进行复苏了，中国的国情比较复杂，很多地段复苏的比较好了，但是二三四五这些地区还是需要一个过程，但是这个苗头已经出现了，这个复苏还是通过新的玩法，新的信息化，新的技术推动了实体店的改造。

具体来说，本身原来的实体零售也遇到一些问题，地租成本上涨，人力成本上涨，人流越来越分散，用户期待开始越来越升级。这也是以前我们说的，以前实体零售商很难满足的，逼迫我们要往这个方向去走。

我大概分了一下类，按照离消费者的距离，蓝色的部分是消费者 2 公里以上，我个人感觉，总体来说离的越来越近，开始向无人化的方向发展，通过信息技术的运用，让零售的模式向无人的方向发展，比较大的像盒马的方向发展，把更多的体验，更多的效率提升去全部整合起来，能把我们看到都整合起来，不断快递送货也好，还是业态的去整合也好，还是数据的呈现也好，都是在向这个方向发展。盒马也是自己不断迭代的，如果有一个新的技术出现，肯定想把技术运用到盒马自身的业态之中去。

像支付宝现在也是通过智能的设备，进行一些无人化的贩卖，现在他推的机器直接扫脸可以支付了，比原来打开手机等半天等快一些，这个比普通贩售机销售金额提升了 30% 以上，尤其是学生，有一种没付钱的感觉。还有电动的洗衣机也可以直接扫码，这其实都是新的技术去加入进来运用。

另外一个，我们农村地区。因为新的信息化的技术可以把原来比较分散，节奏比较慢的，现在全部激活掉。像汇通达现在连接了 18 个省，15700 个镇的 84000 多家乡村夫妻店，为其 "5+" 服务。而且是货柜式的，大车的那种，在一个镇不停去走，你这个小镇什么时候需要货了，随时补货，保证货品是正品，而且价廉物美。整个农村的零售也在进行比较大的升级，这都是信息技术推动的。

第二个技术也是阿里现在非常关键，也是非常愿意推动的，就是数据技术，我们认为能够促使一些业态的变革，能够促使一些新的玩法，能够提升一些体验的话，我们把大量的数据沉淀下来以后，就会驱动人、货、厂按照数据逻辑进行重构，这个时候消费和生产关系也会进行新的重构。

首先，要求消费者也好，备货也好，供应链也好，首先要进行数字化。现在是在这样的关键阶段，就是数字化的阶段。这也是为什么说阿里在新零售上面表现比较强势的原因，很重要的一点，阿里认为数据是应该从上到下整个打通，这个时候遇到什么问题，如果解决不掉，我们可能只能通过收购的方式购买进来，整个组织结构，整个人事、财务都给它进行大规模的重组，保证这套逻辑可以实施。

首先核心业务进行数据化，数据化以后开始重构，我们认为人、货、厂的关系，确立了以后，重构业内生态利益关系，最后帮助零售商、服务商、品牌商进行深度的变化。这个我们也是不断提的，我们现在面临的组织变革、管理变革比较大的一次变革。管理的时间比较短，本身积累的东西没有那么大，汇成一个比较大的挑战，是数据经济带来的。

从上游来说，天猫帮助一些核心品牌进行数字化的升级，天猫现在成了全球品牌升级的主阵地，下端的数字化、底端的数字化深度介入，可能很多呈现出来一个新零售的数字化的大的变化。这个里面不同的行业，因为深度不同，复杂度不同，表现出来的难度也不太一样，这个在阿里作为一个理念，比较坚信会这样发展下去。

具体表现，银泰是国内竞争非常激烈的赛道，国内的商场已经过剩了，我们地产商盖完任何一个楼宇都愿意搞一个商场，现在中国的商场过剩的，怎么样能够把这些东西激活？其实也是现在关键的。银泰已经在实现数字化的打造，全渠道的数字化，新的业态、供应链、组织已经开始逐渐在重组了。效果也不错的，也是基于线上和引流的作用。

很关键的一点，它把很多年轻人的活力激活了，内部有很多新零售的品牌，有很多的空间，可以把空间让新零售的品牌展现出来，很多的年轻人有自己的新的想法可以在里面实验，在年轻人当中认为是更时尚、前沿的这样的一个商场。

还有针对品牌商、小店，阿里在提智慧门店，智慧小店，本质上也是帮助消费者数据进行沉淀，沉淀在每个品牌、每个店铺，每个小店，变成它的资产，阿里作为一个底层的服务，这样店铺主就知道顾客多长时间来一次，附近的多少时间来一次，他会喜欢什么，后端会展现出来数据。

像华联这样大的商超也在进行数字化的改造，现在主要通过智能化的仓库进行转型升级，我们看日配送的门店从 40% 提高到 70%，也是实现了多批次小批量门店补货，效率得到了大量提升。

我们说回归到人，回归到消费者。人和消费者真的需要关心的是什么？我想还是进入到知识时代或者内容时代，以前介绍的是商品信息，再往后，这个行业的内容和知识成为了更重要的，现在很多达人在驱动一个相关具体行业在发展。再往后，可能一些 IP 就会成为零售的一个更重要的方向。

我建议大家可以关注三类人群，第一、买手。现在淘宝上面是数以万计的买手，他们有很敏锐的观察力，可以在行业里面找到最前沿的商品，即使在非常细的领域，其实也有大量的粉丝愿意去跟的。这是几个例子，杨列钊是扑克的买手。

达人在专业的知识比较多，在介绍商品知识的时候更多人愿意跟风进来，这时候加上推荐和信任，也是对这个零售产生比较大的帮助。比如像王奥林，他是国内自由潜达人，他自己作为代言人也好还是达人也好，有大批的粉丝跟着走。还有时尚类的，针对美妆和时装。

有了知识和视野，大家还是喜欢人，因为我们毕竟是同类，看到比较可爱的，招人喜欢的，有知识、有能力的人我们愿意跟他进行一些互动，所以网红的 IP 现在也是快速爆发的阶段。整个红人生态也在呈现内容丰富化，形式多样化。典型的就像张大奕，很多人愿意买她的衣服。

我的分享到这里。谢谢大家！

主持人：我们看到在新零售端其实有非常多的机遇和挑战，如何适应这样的机遇开拓企业新的道路，的确是值得大家思考的问题。接下来为大家带来分享的是艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福先生，为我们分享 " 新零售的趋势及机会 "。

新零售的趋势及机会

钟贺福 艾瑞管理咨询中心总经理

各位上午好！非常高兴有机会来跟大家一起探讨新零售，因为这个词各位大佬的提法都不一样，我们去京东做项目的时候就不能提新零售，不然的话可能会被扫地出门。这个词比较热，前一段时间我也接触了传统品牌的，内衣品牌，2012 年他们一直犹豫了，犹豫了三四年到底做不做电商，等到好不容易做电商的时候，突然发现同行们开始回归线下了，是不是我们原来做线下、连锁家门店的品牌，是不是又该到我们欣喜的阶段了？其实不是的。这一波的回归不是原路回归，而是携带着新的武器的回归。

刚才阿里的崔老师已经跟大家讲过零售的前世今生和将来，我来跟大家分享，首先就是认清大势，孙总理叫 " 历史大势无人可挡 "，我们研究新零售的时候就要研究所处的社会发生什么事情。

第一就是城市化的增速红利在缩减，城市化带来什么？带来大量的基础建设和投资，带来人口的集中，也带来了大量的消费者机会。我们可以看到中国目前的 70% 的人口已经完成了城市化的进程，所以我们说这个红利的缩减，但是也带来了整个消费的爆发。

第二，我们看到了人口红利的渐失，这个非常的明显，80 后有多少呢？2.28 亿，90 后是 1.74 亿，到 00 后就变成了 1.26 亿，这个数字多么的恐怖。现在咱们整个社会叫什么呢？9 人在工作，5 人在歇着，可是 20 年以后大家会发现什么呢？中国变成 5 人在工作，9 人在歇着。新零售里面其中一个很大的方面就是无人化、智能化，这也是大势所趋。

我们再来看整个中国经济，大家有没有感觉到这两年周边经济的整体状态好像不是特别好，很多传统的玩家、企业都过得比较困难。我们看整体的趋势会发现国家在 2015 年以后进入了经济新常态，这个就意味着 GDP 进入了低速增长的阶段，意味着原来靠着印钞票、投资和供给拉动 GDP 的模式已经难以见效，进入了一个消费拉动经济增长的时代，所以我们说这是大消费来临。

对于新的消费，我们的关键可能跟业内其他的同行有一些不一样，我们认为新消费是什么呢？是升级和降级并行的阶段，什么叫 " 并行 " 呢？一波在升级，但是还有一大波降级的需求，升级和降级的区别点在哪里？升级意味着花更少的钱买更好品质的东西，降级是花更少的钱买还能永德东西，这也是拼多多爆发的很大的推动力。

我们来看升级，从居民的人均消费支出和整个消费的结构可以看到消费升级红利的到来，升级包括几个呢？第一是消费的品类升级，第二是品质的升级，第三是体验升级。消费升级带来的几个机会，一是新消费理念，这个理念就是品质的追求大于对品牌的追求，二是主力消费人群更替，我们说升级在哪里呢？有一个数据说中国十年以后中国的中产阶级人口是 3 亿左右，在中国大概就是 20% 的人口占比，但是 3 亿人口超过了美国总的人口数。还有就是 " 九千岁 " 他们会更加具备自我的理念，自我的认知，他们是一帮自我意识、自我感觉非常好的的人群，他们有自己的特征，他们是互联网的原住民，而且他们就业压力没有那么大，虽然说现在经济形势不是很好，但是大家有没有发现自己招人的时候还挺难招的，是因为人口的原因。第三是小镇青年，城市化带来了大量的人口进入城镇，这些人的特点是什么呢？他们可以很快的通过网络获取新的消费信息，但是他们实际的购买能力不强，但是幸福指数很高，所以这些人生活要求就不一样。消费升级带来的第三个机会是什么呢？就是品牌格局重构，在中国我们认为也会引起品牌的重构，这个重构包括本土品牌的兴起，还有包括传统的伪品牌的消失，中国至少有 60%、70% 的伪品牌会消失掉。第四个机会就是新零售。

随着消费升级我们来看消费降级，为什么要谈消费降级，虚假消费力，为什么要说虚假消费力，大家都说北上广的工资很高，但是没有看到房价很高，一堆中产对着高房贷已经把他们的消费力透支掉了。二是庞大的人口结构，我们发现贫富差距在增加，中国有 3 亿中产的时候，还有好几亿人口往另外一头去走。三是中国的区域太广了，有超一线城市、一线城市和三四五六线城市，区域发展不平衡就带来了购买力不一样，零售的基础建设不一样。所以消费降级的时候他们需要什么呢？低价，还能用的东西，第二是带来了什么呢？我根本不管你品牌，其实我认为拼多多最大的失败就是蹭品牌，其实没有必要，价格摆在那里也是有吸引力的。第三就是农村市场，我对于阿里和京东现在打农村市场有一点小小的不同意见，因为我们刚刚说阿里淘宝兴起来的，大家当初为什么上淘宝？便宜因为上面太便宜了，所以到淘宝上去了。驱动农村市场最大的不是服务和物流，是什么？是便宜，他们最需要的是就是便宜。

整体来看，我们发现整个互联网的下半场，为什么谈下半场，因为网的红利在消失，增速已经降到了个位数。第二是流量成本在增长，有效用户的获客成本，就是完成你一次商业闭环的客户获客成本已经涨到了 300 多，所以我们发现以阿里、腾讯、京东为代表的互联网公司都转到了线下，所以互联网公司转到线下是一个流量抢夺的核心场景。下半场还体现一个什么呢？就是垄断格局，就是用户的有效使用时长，平均每天 APP 使用时长是 5 个小时，这个时候腾讯占 43.5%，阿里系是 10.4%，百度系占了 9.5%，top3 的占到了 60%。

从整个资本市场来看，去年下半年就说资本寒冬，今年整个资本市场确实不好，募资完成率 Q1 完成的只有 103 亿，而募资进场来看，大概是 11 亿美金，其实比去年也差了很多。这是什么呢？第一就是寒冬确实是存在的。从网络经济增速来看，我们发现整个之前网络经济增速非常快，我们从 2005-2011 年增长是 45%，但是到了 2017 年我们发现整个过程放缓，这也是说什么呢？这一轮商业的变革也是对互联网的变革。

科技带来的变化，我们不谈科技本身，我们谈什么呢？谈迁移，因为技术的变化和应用存在于企业的是什么呢？成本中心，我们谈科技技术的时候是谈降本增效，谈成本中心的时候，老板对成本的投入不大乐意，没有办法的时候才说成本，或者说我投入一块钱带来多少收入。现在我们都说利润中心，大数据的应用、物联网应用、人工智能应用都能够给销售端带来直接的效果，所以技术进入到了降本增销的阶段，所以这个趋势会带来什么呢？带来企业在技术端有更大的投入，这波技术变革可能会加快。

一切的商业起点我们认为是用户，这一波互联网带来的最大的变化是什么呢？用户可以方便、快捷、低廉的获得信息、处理信息和加工信息以及创造信息、传播信息。所以这叫什么？用户是上帝，上帝终于有了抓手，上帝没有抓手是一个虚的，有了抓手之后就可以通过社交网络，通过朋友圈，通过线上的各种线上媒体进行传播，所以用户的力量非常大，我们对这一波新零售的认知是这是一个用户崛起而带来的给零售带来的新的变革。

整个围绕用户来理解现在的商业模式，我们可以说在第一波你连接了多少用户，大家想一想平台时代的时候，平台有多少用户，没有上亿，没有几亿都不好意思说做平台。现在流量已经见顶了，成本上升了，不能批量买流量了，这个时候怎么办呢？就是连接强度，当技术出现大的变革和革命的时候，例如未来 AR 和 VR 进入成熟的阶段又是大的科技成熟革命，所以这个时候我们发现互联网上半场强调的是连接的规模和流量，流量见顶的时候就要转化率，所以阿里技术上的投入都是在强调转化率。客单价又怎么理解呢？客单价有两个，一个是连带率，所以提出来要场景革命，为什么又要到线下呢？线下就是信用背书的提升，商业就是买家和卖家的直接的连接信用，这个就有一个复购率，因为流量太贵了，我能不能买一次，买一次可以掏，但是每一次都买，就撑不住，现在大量的品牌商和零售商都在想办法构建自己的流量池。这里是借用了下半场是私有流量池成为下半场获胜的关键，就是我自己的用户，我们提出了用户私有化。狩猎时代渐失，进入了农耕时代，现在自己要圈一块地，自己种庄稼，去捕捉猎物，这个就是进入了私有流量池的核心，这个变革的核心是在于你有没有自己的流量池。

整个大的三个切入端有三个，一个就是去中间化，拼多多的出现就证明很多品类生产的成本和最终零售的成本差了几十倍，很多品类都有。二是资源的多维重组，盒马就是仓店一体化。第三就是价值定位，我们做零售是什么呢？就是品牌到制造商的渠道，可是现在都发现大家都谈去中间化，我再谈渠道是不是没有机会了？不是，你可以转变，原来你是坐在品牌商的，你现在可以坐在买方，做成客户的管家，所以这个价值的重新定位是非常关键的。