智利葡萄酒以其优异的品质、良好的性价比和独特的定位,越来越受欢迎。而在2015年实施的中国进口智利葡萄酒零关税,更是将这种效果放大!
对此,运作智利金色圣殿(Domus Aurea)葡萄酒的上海巍影实业有限公司总经理温向彬认为,“中国和智利的英文拼写都以C开头,合作的英文Cooperation拼写也是以C开头,中智酒界的合作共赢也是“智利酒王”——金色圣殿进入中国推行C20计划的初衷和目标。具有品牌优势的智利名庄酒,面临着开创中国进口酒新纪元的机会!”
会有更多“隐形冠军”出现
纵观近些年进口酒发展,一方面价格一路探底,更加趋向于大众消费;另一方面来自于优秀葡萄酒生产国的产品却在逐渐走高,体现出了很强的产品力。对此,温向彬认为,最初进口酒的发展是运营商推动,而现在逐渐过度到了消费者导向。这里面既有产品结构调整的作用,也有消费自主选择的功能,追求个性化消费,而这也造成了国内市场既有向大众消费延伸,也有高端市场的抬头。
中国葡萄酒消费市场的改变和升级是促成这种“裂变”的根本原因。对于进口酒商来说,以产业红利驱动的行业发展,将会逐渐过渡到渠道终端驱动和产品力驱动的两大模块。产品力驱动包含品牌力、质量口感、历史文化等,而渠道终端驱动层面将会区别于之前的形式。其根源在于,进口酒已经是大家公认的未来酒类市场的巨大增长点,前景看好,而很多大商,尤其是其他领域的经销商和资本,还没有充分介入,一方面在于没有更好的产品选择,另一方面在于机缘。因此,温向彬认为,大资本和外行业的介入将会为进口酒行业带来更多机遇,而行业内也会有更多的“隐形冠军”浮出水面。具有产品力和巨大利润空间的进口酒,将会是行业发展的下一个风口!
破局源自于打破“无形的网”
当前进口酒市场要破局,可以从两大方面来看:首先是一二线的品牌,产品比较畅销,市场操作简单,但几乎没有高端进入的机会。因为他们的全国布局基本完成,经销商更多起到区域配送和分销的作用,这对于大运营商来说,是不利的。因为你要做品牌,做专营,必然冲击原有网络,厂方很难因为你这一棵大树,而放弃整片森林。另外,就是价格透明,利润空间不太理想,这些都影响着渠道和终端,阻碍了大商和资本的进入。其次是二三线品牌,门槛低,厂家只卖酒没有推广支持,消费者不买账,市场推动困难。这个层面的进口酒,厂家只负责卖,而酒商也不愿意或者不甘心自己做品牌,上受知名品牌的市场压力,下受低价产品的价格打压,腹背受敌。厂家无限制的招商,导致区域竞争加剧,最后只有一条路,就是价格战。因此,温向彬认为进口酒发展速度虽然很快,但是,也面对着一张无形的网。要实现跨越式发展,必须破局!
从金色圣殿看智利酒在品牌、运营模式和投入上的思路
智利酒曾以原酒而著称,事实上近些年,其瓶装酒和高端酒所占比重越来越高。对此,温向彬说,智利高端酒在国际上久负盛名,比如金色圣殿位于智利中央山谷上迈坡谷的奇布拉达葡萄酒园,是真正“皇冠上的明珠”。
值得一提的是,智利酒的品牌力在国际上并不弱,比如像红魔鬼和活灵魂等,其影响力很大。温向彬运作的金色圣殿,被誉为“智利的Petrus”,智利十八罗汉之一。国际评酒大师罗伯特·帕克给金色圣殿的打分一直都在智利酒的前五名,2008年份酒获得了96分,成为“智利酒王”。所以说,智利葡萄酒在高端品牌和文化内涵上,并不输给法国和澳洲的名庄!
相对而言,智利酒早期在中国市场运作比较简单,而对于酒商的发掘,还有很大潜力可挖。比如巍影实业提出了C20模式:寻找中国的20家顶级经销商作为合伙人,有且只有这20家合伙人,低于20家方可启动增补,此条款作为合同条款之一。同时,合作满一年合格后,享受期酒认购权益,并与酒庄、平台三方共同签订期酒长效合同。
温向彬最后说,巍影实业对中国市场投入是前置性的,会在线上和线下媒体上进行品牌文化传播和产品推广,前期着重于行业媒体、后期着重于目标消费群体接触度较高的媒体,尤其注重新媒体的推广,同时,会请世界级大师在全国每年进行30场以上的巡回品鉴推广,配合渠道和终端促销政策同步展开,真正融入到中国市场的运作中来。
客观来说,智利酒在中国市场的发展空间远远没有达到饱和的程度,尤其是具有品牌和独特运营模式的酒庄酒,随着中国市场消费结构升级,会体现出更大的竞争力!
本期编辑:lucky
监制:谭逸
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