距中秋尚有两周,月饼的销售已经悄然开始,有近六百年历史的故宫从去年开始一派萌态出售文创月饼之后,今年的月饼又令人怦然心动。打开故宫淘宝的页面,浅蓝色的背景上一只眯着眼的胖白兔印入眼帘,一月印有取意自宋徽宗花鸟图案的金黄色月饼在其面前——“吃月饼吗?”的发问,好像来自广寒宫的邀约,又来自历史文化的回响,令现代年轻人会心一笑。
图说:故宫开卖月饼 官方图
这款2018中秋限量月饼“桂彩中秋特地圆”标价218元,共8块,榴莲、桂花、蛋黄、玫瑰流心4种口味。
另在“故宫食品·朕的心意”推出文创月饼故宫锦盒,锦盒画面源自故宫藏品,其中6个月饼促销价为328元。
文物是创意源泉
显然,月饼的口味已不是令人心动的主要原因。主题“桂彩中秋特地圆”,出自宋徽宗赵佶29岁时书写的《闰中秋月》诗帖,此帖正是故宫的珍藏之一。帖中书法字体被称为“瘦金体”,我们今天所用的“宋体”,就是仿照瘦金体作出的通行字体。礼盒整体以宋朝汝窑天青色为主调,缀以冰裂暗纹;汝窑正是由宋徽宗想做出“雨过天青云破处”的瓷器之由所创。每块月饼上的图案均对应于宋徽宗绘制花鸟画《梅花绣眼图》《枇杷山鸟图》《芙蓉锦鸡图》中的局部。
图说:故宫月饼礼盒 网络图
吃月饼的风俗始自宋朝,这也是故宫淘宝此次创意的灵感起源。故宫是一个传统文化的结晶体,不仅仅是明清两朝的皇宫,更重要的是明清两朝皇帝收藏的180多万件珍贵文物都深藏于此。“做故宫文创,就是把这些优秀的传统文化,用时尚的方式表达出来,变成老百姓能吃能看到能真切感受到的中国优秀传统文化。让大众在吃穿住行中了解历史典故,这是我们该做的文创。合作的北京稻香村还专门为每一块月饼开模制作呢。”故宫淘宝的创意文案告诉记者。
年轻人愿意买单
故宫淘宝工作人员透露,“桂彩中秋特地圆”开售两周以来,销售量达到9000余盒,年轻人愿意为有文化含量的文创食品买单。
图说:故宫月饼你会买单吗 官方图
买过故宫月饼的钟小姐认为,故宫的文创月饼不贵,且 “更追求生活品质,讲究仪式感的人会买来尝尝的。”或者有家长买来给家里的小朋友品尝,顺便也可以讲讲月饼上的宋徽宗诗和画,进行一番传统文化教育。
购买了故宫锦盒月饼的市民顾小姐注意到,故宫锦盒月饼在产品宣传设计中表达了对匠人的尊重,不仅点出了匠人的名字,在饼模、画面、布料、浮雕上也都体现了工匠精神,使大家关注到了月饼本身背后的故事。这正是文创产品的初衷。
记者发现,如果顾客有要求,上海博物馆茶室里出售的咖啡上会拉出馆藏大克鼎的图案;红透去年夏天的大英博物馆百年展上的创意巧克力和曲奇饼,飞快地售罄……近年来文创产品从各种礼品的开发进一步进入了食品领域。什么时候,能够把上海博物馆、上海历史博物馆、中华艺术宫里的藏品也开发出各种新鲜有趣的食物,诞生出米芾月饼,大克鼎火锅,石狮子蛋糕……
图说:故宫月饼 官方图
文物资源不仅仅可以看,也可以进入嘴巴尝尝味道,这也是传统文化日常化的方式。(本报记者 徐翌晟)
马上评丨舌尖上的文化
故宫推出新款月饼,引发广泛关注与议论。喜欢的人说,这是文创创新,舌尖上的文化。也有人联想到月饼存在的“过度包装”问题。直言当初的豪华月饼,也曾蹭过传统文化热度,贴过文创标签。
关于后者,于月饼而言,有三条底线。一是在质量上,不能出现问题;二是在价格上,不要走向天价;三是在包装上,不要走向过度。就目前来看,文创月饼并没有贵到离谱。当然,其此后的前景如何,还留待市场检验。
而从文创角度而言,与食品联手其实是一种双赢的合作。随着文化自信的逐步提升,原创品牌大量涌现,中国消费者更愿意为生活品质埋单。文创食品正逐渐走入人们生活。 当诗词歌赋被印上了食品,变成舌尖美味,传统文化教育就不仅仅是课堂上的琅琅书声,而变成了衣食住行中的潜移默化。而相比文具、礼品类的文创产品,食品类文创产品无疑更具有推广性和普及性。这也是向大众共享丰富文物资源的方式。
故宫是文创界的网红,推出的产品爆款连连。如今转战食品领域,也是故宫文创设计尝新的体现。传统在舌尖,幸福在心头。有故事讲,有文化秀,将传统文化用现代形式再包装,既走心又抢眼,这样的文创食品走俏也就不足为奇了。(厉苒苒)
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