前一阵，有传言称华为等手机厂商正在评估是否进入电视行业，此消息一出，引发了舆论界的热议。随后，该消息遭到华为方面的否认。

那么问题来了，假如华为真的进入彩电行业，前景如何？又会给这个行业带来什么样的变化呢？我们不妨先从中国彩电业的现状来说起。

2018年对于中国彩电行业来说，给人感觉似乎是一片欣欣向荣。

先是海信在俄罗斯世界杯期间C位出道。作为世界杯官方赞助商，海信不仅对外发布了全球营销口号“相信改变”，还发起了“ROAD TO RUSSIA”全球传奇之路社交活动，打响了一场世界杯营销战役。国产彩电在世界舞台上呈现出一片欣欣向荣的景象。

如果说声势可以造出来，那么数据肯定是不会说谎的。

根据中怡康发布的2018年7月中国彩电线下零售数据显示，2018年7月，彩电市场国外品牌零售量份额为18.59%，零售额为25.80%；国内品牌的零售量份额81.41%，零售额74.20%。

无论从零售额还是市场份额上来看，相对于国外品牌，国产彩电都占据绝对优势，一统江山看上去指日可待。

这样看来，国产彩电在国内市场的局势似乎一片大好，然而，这一行业实则早已陷入寒冬，且至今尚未走出低谷。

繁荣背后的低迷

2017年中国彩电行业的主旋律只有两个字——低迷。

2017年以来，国内彩电市场形势持续严峻，电视整体销量同比下滑。据数据统计，2017全年彩电销量为4752万台，12月彩电市场销量474万台，同比下降7.5%，环比下降23.3%。

从销售额来看，2017全年销售额为1630亿元。其中12月彩电销售达额167亿元，同比下降1.8%，环比下降18.8%。2017年国内彩电的销量虽有小幅度的增长，但增幅呈现下降趋势。

2018年全国彩电市场延续2017年持续低迷状态，并未见好转。据数据统计，2018年1月全国彩电市场销量达525万台，同比下降8.4%，环比上升10.8%。2017-2018年各月份彩电销量情况如下图所示：

可以说，中国彩电行业在经历了20年的超常规发展之后，进入了一个企业盈利能力和生存空间不断下降的局面。

恶性竞争频发，价格战成拉锯战

在整个国内家电零售行业，彩电行业可以说是一个热衷于打价格战恶性竞争的典型。

作为价格战的始作俑者，长虹在1996年发动了最著名的一次降价行动，这次降价使长虹的市场占有率一路蹿升到25% 以上，似乎走进了天堂。而在随后1998年再度爆发的价格战中，长虹希望稳定价格。

但保持价格显然没有降低价格容易，主要竞争品牌开始有样学样：这一年，康佳、TCL 、海尔等年末平均价格比年初降幅10% 左右，正是在这个时期，长虹市场占有率开始被一点点蚕食。因此，1998年的大规模价行动又让长虹从天堂掉了下来。

诡谲的是，长虹的这种营销策略不仅没有成为后来者的前车之鉴，反而成为了后来者的榜样。对于许多过产品牌来说，似乎不打价格战都不好意思时候自己是做彩电的。

彩电企业热衷于价格战，尤其在每年“618”大促来临之际，诸多家电厂商便会打出“降价牌”。

如今，伴随着液晶面板价格的不断“跳水”，彩电行业新一轮价格战已经打响，此次价格战部分电视品牌已经开始在挑战电视价格的底线。

单一的价格战，让企业失去了明显的品牌优势，从而走入一种缺乏创新的营销模式的恶性循环。

如今，各大电视厂家纷纷让利促销，这种恶性的竞争手段，无论是对于彩电市场的秩序与环境，还是企业本身的销量而言，无疑都不是一个良性的态势。

据统计，2016年三季度彩电市场零售量同比增长8.9%，不过零售额却同比下降5.9%。整个彩电市场急需走出“价格战”的怪圈，爬出低价的泥潭。

当然，人们不得不承认，在近20年来不断上演的国内彩电价格战，为国产彩电在和外国品牌的竞争中带来了竞争力。

数十年前中国家庭的平均消费能力普遍偏低，拉动消费内需是那个时代经常出现在新闻中的高频词汇。

早在2005年初，就出现过“液晶电视，国内品牌优势明显”的报道。国产品牌的价格优势，始终是其其在市场上的占有率高于国外品牌的重要原因之一。

然而，自2005年3季度开始，由于索尼、三星等国外液晶电视品牌的反攻，国内品牌在市场上的优势地位发生了戏剧性的变化。

国外品牌的占有率迅猛上升，特别是索尼，到2006年1月，索尼在大屏幕液晶电视市场上零售额占有率已经达到22％，相比之下，国内品牌在大屏幕液晶电视市场上的地位却逐月下降。

这一次，国外品牌使用了国内品牌的杀手锏，即“低价”：索尼推出了两款40英寸机型，其中一款为KLV-S40A10，上市时的价格为22500元，但很快就下调到19200元，而国内品牌的价格在15500元左右。

索尼等国外品牌，之所以能在这场竞争中赢得消费者青睐，原因远不是“降价”这么简单。

技术是最大的卖点

国产彩电长期热衷于价格战的根本原因，还是因为其在技术研发上缺乏卖点，只能定位于中低端市场。

现阶段的国产彩电企业，由于在技术研发上的资金和力度不足，影响了其盈利的空间。对于消费者来说，如果一台彩电的使用时间较长，就必须在技术研发上有足够的亮点才会引起购买行为。

索尼在家庭影音娱乐方面一向是“黑科技”的代名词，其中对于4K显示技术的研发，索尼不但是最早涉及和布局，而且还是最为执着和坚持的品牌。

索尼在2015年前后大力研发4K视频拍摄和4K分辨率电视，不但从多年前就开始发布4K家用投影机，并且为了配合4K的市场拓展，着力布局摄影摄像器材、存储介质、音像片源等方面的全产业链整合，并且以4K为核心全面实施市场战略。

和索尼一样，全球第二大的电视机厂商的LG也极具前瞻性的抢占了4K热点。

LG早在2012年就率先推出84英寸4K电视，随后推出的主流型4K电视——LA9700系列，凭借顶尖的画质以及体感智能系统成为市场上最优秀的4K电视之一。

而反观国产电视，虽达到了一定的技术标准，但同索尼这样的行业标准制定者相比，还存在一定差距。

许多国产4K电视在播放相同4K片源时，与索尼、LG等国外品牌的画质差距肉眼可见。在2014年，中国家用电器协会就曾指出市场上出现了所谓“近似4K”电视，其面板分辨率无法达到3840×2160的“真4K”标准，由此甚至引发了行业内的一轮论战。

随着中国近几年市场不断进行消费升级，这种差距势必会导致部分的消费者更倾向购买国外厂商的产品。

尤其是在消费升级较为领先的一二线城市中，一些高追求消费者会对画质、性能和技术的要去更加严苛。而对于普通消费群体而言，是很难找到合适的理由在长达5-8年的彩电使用寿命中去更换一款中端产品的要求。

因而，即便国内彩电的市场占有率较为可观，但在技术的卖点上还未能满足不断升级的消费者需求。着力解决技术痛点，成为了提升国产彩电品牌影响力的关键。

成为行业标准的制定者，方为上上之策

在7月31日广州的新品战略发布会上，创维发布了三大创新技术：变色龙AI独立画质芯片+三维全景声+全时AI，以及配置了上述三大创新技术的OLED系列电视新品。

前不久的7月，创维已经接连出招，彩电业务换帅、宣布入场厨电行业、一连发布三款OLED电视新品，紧锣密鼓的动作背后是屡屡提及的千亿梦想，似乎在彩电行业一度显示出的生机中计日可待。

此次创维OLED系列电视新品的发布，背后是创维将OLED战略进行到底的决心。2016年，创维携手京东方发布首台中国自主研发的OLED电视，向世人证明中国电视行业彻底告别了“缺芯少屏”的时代。

奥维云网的统计数据显示，2017年，创维OLED电视销量占中国OLED电视总销售量的46.0%，遥遥领先于LG、索尼。

创维可谓已经占据“中国OLED电视第一品牌”位置，但其产业板块依旧存在短板。一方面，创维不具有OLED面板独立供应能力，无法实现独立发展。另一方面，创维是一个知名品牌，却不是著名品牌，其品牌力对市场的拉升力还不够强。

品牌力意味着公众信心。想要树立中国彩电行业标准执行者的形象，创维还需做好打持久战的准备，加码产品创新和技术研发，加快从营销驱动型企业向技术驱动转型企业转型。

假如华为投身彩电行业，利用自己的技术优势定义未来智能家居的“8K+5G”时代，中国彩电企业成为彩电行业标准的制定者，或就指日可待了。

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撰 文 |栾 希

编 辑|斐 竹