善是人类社会的价值基础，但做公益却并不是一件容易的事。我国的社会公益事业虽然起步不早，但发展很快，不仅出现了很多公益平台和公益组织，企业的各种公益营销也如火如荼。但99公益日这种现象级活动却是一年一度，只此一家。

01

现象级公益项目的诞生

99公益日自2015年9月9日发起，至今已是第四个年头。就算不太关注社会公益的人，上周末也一定被99公益日的各种相关信息刷屏。

从规模和影响力来看，今年的99公益日活动已经达到全民化程度：超2800万人次网友通过腾讯公益平台捐出善款8.3亿元，超过2000家企业捐出1.85亿元，为5498个公益项目贡献力量。加上腾讯公益慈善基金会提供的2.9999亿元配捐金额、以及1亿元慈善组织成长基金，善款总计超过了14.14亿元。

不仅如此，腾讯公益在本次99公益日前夕发起的“推一把，一起爱”全民行为公益也风靡一时。

赵薇、王凯、王俊凯、王源、易烊千玺、周冬雨、张一山、苏炳添、黄子韬等40多位明星，用“推一把”的形式为不同的公益活动进行推广。有的人为自己关注的公益项目“推一把”，有的结合特效，将“推一把”玩出花样。虽然视频中“推”的内容各不相同，但都在传达一个理念：只需我们每个人都伸出手来轻推一把，再大的难题也将被“一起爱”的力量所改变。这也正诠释了今年99公益日的主题：“积小善，成大爱”。

02

“推一把，一起爱”的公益营销逻辑

作为一个现象级产品，“推一把，一起爱”项目在创意策划、受众定位、公益项目落地以及项目执行等方面都可圈可点。40多位公益明星推起爱心潮

在“推一把，一起爱”活动中，最引人注目的就是赵薇、王凯、王俊凯、王源、易烊千玺、周冬雨、张一山、苏炳添、黄子韬等40多位明星的加盟。

腾讯公益选择这些公益明星首先拉开“推一把”活动的序幕，不仅带来了流量上的可观价值，更重要的是他们这种积极的社会形象为活动起势形成了很大的助力。

这些明星本身就是公益事业的热心参与者，长期参与公益事业，他们支持的公益项目多种多样，有些还鲜为人知——因为长期关注白血病患儿群体，赵薇在视频中向白血病患儿“推“去可爱的娃娃，鼓励孩子自信、勇敢地面对疾病，她与搭档陈励志创立的“V爱白血病专项基金”，几年来已为120位白血病患者提供了专项救助；视频中，王俊凯推着保护环境的公益理念行走在插画中，不断收集着环保志愿者的爱心，体现着他所发起创立的焕蓝梦想基金倡导环保、助力梦想的理念；王源参与发起的源基金，截至目前已累计帮助552位白内障患者重见光明。视频中，王源推开一个个模糊的玻璃，形象地诠释为更多白内障患者带去清晰、美好世界的善意；易烊千玺推走长城的伤痕累累，号召公众文明旅游、保护长城，他本人也是2017年中国文物保护基金会长城保护公益专项基金形象大使。

此外，王凯用“魔法”推走鱼缸中的垃圾，意在倡议海洋保护；周冬雨向贫困山区孩子推去暖冬包，温暖孩子们的整个冬天；张一山和山区的孩子一样热爱体育，一箱体育用品是他对孩子们体育梦的支持；苏炳添将家乡的荔枝推向全国，背后是对家乡扶贫的关心；黄子韬牵起自闭症孩子的手，推开阻碍孩子们与美好世界交流的大门……

明星们用倡议+行动影响大众、带动大众、号召大众为自己所关注的公益项目助推，让更多的需求被看见、被帮扶。圈层式传播触发全社会参与

除了明星的造势和参与，辐射型的传播打法是“推一把”成功的关键之一。9月初，明星圈层首先集中爆发，逐步辐射到到网红和自媒体/媒体，粉丝圈层，之后再影响到普通大众。其中，充分调动了粉丝群体的深度互动，转化为公益行为落地。99公益日期间，似乎处处都能看到“推一把”的身影。

而“推一把”话题就如轻石入水，激起阵阵涟漪。在40多位明星助推的基础上，以传媒圈层传播为杠杆，最后达到了微博粉丝6.64亿的覆盖流量，#推一把，一起爱#微博话题阅读量达3.1亿，为今年99公益日的超高关注度立下大功。“推一把”打造了品牌识别新维度

在活动的策划方面，“推一把”手势是今年99公益日的一大亮点——轻轻一推，爱意深刻。

“推一把，一起爱”

在明星的示范下，这个简单易传播的手势树立了一个鲜明的视觉识别标志；而在理念上，从明星的“推一把”到大众一起推，手势虽然简单，内涵却深刻：积善念小流，成大爱江海，在众人的一推之间，就会解决社会上的一个大问题。

而这一推也为99公益日品牌打造了一个行为公益的新维度。

公益必然是严肃的吗？未必。从“推一把”项目来看，公益也可以很时尚、有趣。本次活动以极具创意的小视频玩法贯穿始终，加强了用户的参与性，让活动更加有趣。在这些小视频集中露出的微视平台上，99公益日小红花定制特效吸引了很多达人和用户参与#推一把，一起爱#话题挑战。

#推一把，一起爱#话题挑战

不仅如此，微视还推出了小红花挂件，为所有“推一把”的相关视频“戴上”小红花，观看该视频的用户可以点击小红花进入99公益日主会场或是视频中所助推的公益项目页面，参与爱心捐助，切实为公益推一把。在一周的活动时间里，这些明星、达人、用户“推一把”的短视频/小视频多平台的播放总量约1.3亿。

微视小红花滤镜

这种时尚的玩法以轻松温情调性、结合创意特效，诠释大爱内涵。以打动人心的视频来吸引公众，以多样的公益需求来留住公众，以轻量、便捷、快乐的方式来促发善举，环环相扣，缺一不可。“理性公益”行稳致远

产品是“1”，品牌战略是后边的“0”。现象级的99公益日成功背后靠得不仅是洞悉市场的品牌策略，更是扎实的产品。

99公益日之所以能一年比一年规模更大、影响更大，很大程度上还得益于打造用心公益产品和质量。今年，腾讯公益在“人人公益”的理念之上进行了一次深度延伸，首次提出“理性公益”的理念，同时上线“冷静器”功能，鼓励用户捐款前多想一秒，多查看项目具体情况，做到理性捐助。这样为公众和项目负责的态度也必然收获公众的信任。

对普通人来说，99公益日提倡的公益活动，就像“推一把”一样简单易行，可以轻量、便捷、快乐的方式参与公益；对平台来说，腾讯公益的规模和口碑促使其审查机制更加严格，公益生态更加透明健康；对企业或组织来说，99公益日业已成为一个流量巨大、服务多样、实力雄厚的公益大平台。

总之，将公益活动打造成一个现象级的节日，产生持续而强大的社会影响力，如果从营销角度来看，究其根本是对资源的合理运用，对媒体传播的精准把握，以及对产品和用户的深刻理解，不过，最难复制的也正是这些。