以往说起西安，很多人会本能地想到四个字—— " 千年古都 "。而现在提及西安，像弹窗般蹦出来的，除了 " 西 " 纳人才新政，没准还有永兴坊摔碗酒、" 抖音神曲 "《西安人的歌》、" 第一届文物戏精大会 " 及各种美食。

西安如此多娇，引无数网友竞 " 打卡 "。多娇的不只是西安，成都的各式小吃、重庆的穿楼轻轨、郑州的占卜奶茶、厦门的土耳其冰激凌等，都曾在网友手机屏上 "C 位出道 "。这些美食美景，已然成了城市新名片。

多个城市在抖音上走红

城市名片在变，

城市形象也在去 " 扁平化 "

时光不居，城市名片其实也在嬗变：从形式上看，它正变得更丰富多元、更亲切可感；从塑造主体看，它也变成了由官方和民间共同参与。

之前说到 " 城市名片 "，许多人脑中 " 超链接 " 的，不是那些具象化的名胜古迹、特显眼的地标建筑，就是绵延久远的习惯或民俗。

这些确实是城市自然或人文生态浓缩的精华，但支撑起的城市形象却不够丰满：它们或显高冷，或太抽象，会显得跟人们有烟火气息的市井生活有隔膜。

而今，很多城市的名片变得更丰富。很多网友顺着 " 有趣 " 的经纬，发掘城市其他维度的特色——美食、美景或民俗等。它们都是鲜活的，呈现的不只是 " 物 " 还有 " 人 " 的气息，不只是 " 景 " 还有人居形象。这也让城市形象去 " 扁平化 "，变得更立体。

抖音平台美食相关视频播放量

更重要的是，现在的城市形象传播，不再是靠政府和媒体单方宣传，而已变得 " 人人皆可参与 "，政府主导，带动广大市民积极参与，有些市民或游客主动上传带有明显地方标识的短视频，有些网友线上点赞、线下 " 打卡 " ……

到头来，线上的内容消费，促进了线下的旅游消费；线下的旅游消费，又为线上内容生产提供更多有趣素材，这也带动了城市形象的链式传播。

在 9 月 11 号的 " 城市名片进化论 " 发布会上，抖音、头条指数和清华大学国家形象研究中心城市品牌研究室共同发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，也印证了这点。

白皮书透露，抖音上存在明显的 " 爆款城市 "，地域差异最容易在饮食上得到体现，而记录地方美食的视频最易引发共鸣，成为抖音平台上热门视频的最主要内容；当下超八成城市形象热门视频，来自普通用户的个人创作；而短视频对城市形象传播的助力，收益明显且迅速，主要体现在带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播三个方面。

这也点出了当下城市形象传播路径变化与理念升级的 " 通关密码 "：城市形象传播，要靠官方造势，也要向新技术借势；要从官方主导、单向传播，变成吸引市民广泛参与，共同塑造。

城市形象传播，

离不开有辨识度且生活化的 " 符号 "

" 城市，让生活更美好 "，美好生活理应成为城市形象的基本质素。抛开共性因素外，每个城市都有其特别之处，而特色就是城市形象最醒目的标识牌。

对有些大城市来说，其城市形象有 " ×× 中心 " 等特殊地位和国际影响力的加持，自然容易被外界知悉和了解。

按照著名社会学者曼纽尔 · 卡斯特在《网络社会的崛起》的说法，由于通信媒介和交通运输的发达，人类社会形成了高度链接的网络状态，每个地方都是网络中的一个节点。要想不被网络所遗忘和抛弃，就必须成为全球网络上个性突出的节点，这需要明确城市独特的区位优势，避免城市品牌形象的同质化。像北京、上海等现代国际化大都市，都是网络中的重大节点。

但不是每个城市都能像北上广深那样，能自带 " 光环 "、成 " 重大节点 "。很多二三线或更低线的城市，要想被关注，还得秀出自己独特的一面。

这些独特之处，还须呈现于标志性符号，通过城市形象跟符号、口号的深度捆绑，满足公众的标签化认知习惯。

小城市在抖音平台也有爆款内容产生

上海交大学者阎峰就曾提出，城市符号不是单纯的图像，而是一套知识联想系统。这类符号会被影视艺术作品、新闻报道、重大事件等在 CUTE 中不断强化，经过长时间沉淀后，可以托起公众对城市性格的完整认知体系，让许多人睹物思 " 城 " 并迅速产生情感联结。

像重庆、成都、西安等地，都是善用 " 符号 "、善刷 " 存在感 " 的城市。以重庆为例，以江为池、临崖而筑的 8D 魔幻城市特点，本就是城市形象推广的难得素材，" 穿楼而过的轻轨 "、被誉为《千与千寻》现实版的洪崖洞，也自带爆款体质。这两年，重庆官方和民众都留意到了这些符号，对其极力推广，燃起了很多人对探索重庆的新兴趣。

美景、美食或民俗类城市符号，既有辨识度，也很生活化，显然有助于让人迅速产生情感联结。正因如此，在抖音上，城市形象的符号载体也主要体现在 "BEST" 四个方面：BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施）。这四类符号将很多城市的美好形象凸显无遗。

搭上短视频快车，

城市形象传播能走得更远

在前移动互联网阶段，城市形象主要是政府主导，传统媒体配合宣传，这带来一些局限：囿于宏大叙事和单向传播，城市形象显得过于抽象、不接地气。

到了移动互联网普及初期，很多地方生活类微博、公号等自媒体，也加入了城市形象宣传的 " 合唱团 "。这让形象传播摆脱了 " 自上而下 " 的单向传播路径，但图文为主的传播体裁对受众互动的调动能力有限，基于搜索的信息接触方式、本地账号 " 主要面向本地人 " 的特点，也让城市形象传播面受限。

而到了移动端短视频兴起的阶段，城市形象传播才真正享到了 " 人人时代 " 的甜头。它可以靠 " 组织 " 去推动，还可以借助 " 人人 " 的力量。

而抖音等短视频平台，其 UGC（用户原创内容）社区的属性，决定了人人都可以在上面凭着兴趣，" 共享 " 那些美好的事物。他们对美食、美景的分享过程，就是内容生产本身。

而 " 人人都可参与 "，才是城市形象塑造的正确打开方式。市民本就是城市的主体，也该成为城市形象构建的主要参与者。他们的真实生活方式和生活场景，能从微观层面展示城市的形象。

穿楼而过的轻轨让重庆 8D 魔幻城市的形象凸显

事实上，对于那些深入城市毛细血管的市井内容，民众秉持草根视角的呈现，也能打动、吸引更多人。像西安的摔碗酒，重庆的 " 穿楼轻轨 "，都是市民或游客觉得好玩后拍下、上传，而后成为爆款的。

这也印证了一个道理：" 金杯银杯，不如民众的口碑 "，市民和游客在抖音上晒地方美食美景，也是对当地人文气象投下 " 认同票 "。而基于认同感和 " 分享美好事物 " 的人性本能传播的美好事物，也能激起更多人的共鸣，进而在 " 传播—打卡—再传播 " 的链式反应中，聚合起自发传播城市形象的强劲动力。

对城市管理者而言，显然有必要用好社会化平台的优势。城市形象传播互动的核心，就是受众的广泛参与性和创意的集思广益。而网友们对短视频 " 拍—传—转 " 的过程，就是融合了创意的主动参与。

就现实看，搭上了短视频快车后，城市形象传播通常也会走得更远。作为移动互联网时代新兴的内容承载方式，短视频比纯图文化的呈现要更直观、更有表现力。加上其分发逻辑是算法推荐和海量推送，其信息触达面亦会在渗入式传播中拓得更宽。

正因如此，当下越来越多的城市，解锁了短视频时代形象传播的 " 正确姿势 " —— " 官方搭台，民众唱戏 "，两者协同发力，推动城市形象广泛传播。

以西安为例，今年 4 月，西安官方就和抖音签订协议，约定基于抖音的全系产品包装推广西安的文旅产业发展，并鼓励更多用户一起拍西安美景美食。个中的开放气度，本就是城市形象的加分项。

美好生活需要被 " 记录 "，城市形象需要被传播，二者在短视频时代找到契合点，也是浑然天成。对城市来说，传播城市形象借新技术之势、借民众之力，此事可为，此景亦可期。