苹果又又又又开发布会了，你又又又又熬夜看发布会了没？苹果发布已经不那么火了，截止2018年9月13日14点，优酷视频只有72.4W人看。

我已经集齐了苹果全家桶，打算等开完苹果发布会，好换肾X，因为一般都会降价。结果X直接下架了！

然而坏消息不止一个，2018年这场发布会光从演讲角度来说也不如人意。

且听我分析给你：

1.尴尬的开场铺垫

2018年开场模式是：视频+库克装逼一下

开场就是一个类似碟中谍影片的开头。EXM？尴尬症都犯了，画质这么感人。结果一个女员工跨越万水千山就是为了送一个PPT遥控器？

这个时候就有弹幕这么说道：“老乔看到这样无聊的opening会做何感想？拿着5c看18年发布会，换个电池还能坚持2年。”可能从如此尴尬的开场，大家就已经泄了一半气。

然后库克出来了，主要讲述苹果的过去成就和对未来的展望。这点其实有个细节，库克在不停的踱步来回走动。潜意识里，可能他自己对所演讲的内容都不够自信。

而2007年的苹果发布会呢？

同样在说事，乔布斯的话语明显就很有套路：

先是列举出苹果几个改变行业的产品，并且说明今天的产品也将是同一级别。然后抛出梗：三件革命性产品（其实是一件）。这么做的好处在于强化了iPhone的三大特点，为接下来的话题。将iPhone和其他手机区分开来做好了铺垫。中间还穿插了可视化的图表，所用的语言朴实幽默。

同样是关于过去和将来的演讲，乔布斯讲得环环相扣，一直是紧扣主题—我们要发布一个革命性产品。而库克一会说影响，一会说系统，一会又说门店，给人的感觉就是没有主题，想到啥说啥。

光这几点，乔布斯的演讲就完爆了库克。事实也是如此，乔布斯开场3分钟收获的掌声比库克全场收获的都多。

2.产品介绍不足以吸引观众的兴趣

2018年产品介绍部分同时具备优点和槽点：

优点：介绍得很明白

举个例子：如何把ECG功能说得让人心动？

原理介绍+重要性介绍+权威介绍+FDA政府背书

这是一个很牛逼的新功能，先告诉你我们是怎么做到的，然后告诉你这个东西每个人都需要的，可以预防疾病。怎么，你还不心动？来，把美国心脏协会主席（同时还是一位心脏病医生）叫上来。

医生说：这个东西特别有意义，对我们的行医方式也会有巨大改善，从某种程度上来说可以长寿！杰尔法（负责人）还说：厉害吧，这还不算完！我们还有政府背书，我们获得了FDA的批准！

槽点：大量使用负责人来介绍，而且都是一个套路，视频+演讲人介绍，偶尔有现场演示

光是介绍iPhone就用了足足6个人。这些人无疑对自己负责的功能特别熟悉，但是所用的语言比较专业而且讲话并没有切到痛点。

我们做了XXX，可以用来XXX。but，和我有什么关系？光摄像功能就讲了11分钟。是，我们知道摄像更牛逼了，但是我们真的在乎到底有多牛逼吗？通篇全是干货数据，听得人头疼。

然而2007明显更加优秀：

相较于2018年初略的分为几大板块，然后让不善于呈现产品功能的负责人上台（有一些会经常看提词器），我会更倾向于2007年这种主要为乔布斯讲解呈现的形式。就算他会在某些细节方面显得不够专业。然而，观众或许更不专业。

乔布斯可能对某些数据不够了解，可能用的词语不够专业，但这正是观众所需要的。我们得知道曲高和寡，iPhone毕竟是给大众使用的产品，而不是仅限于专业级别。乔布斯对于功能开发主管而言，更能把控观众心理，也就是他知道什么才是观众感兴趣的。这一点非常重要。

这一点让乔布斯的内容形成了以用户思维为导向的演讲内容体系。他会告诉我们重要性，然后提出问题，最后解决问题。这个短暂的三步闭环是演讲的一个套路。简单但有效，他让在场观众形成了一个印象：苹果很牛逼，解决的都是重要问题。答案直接导向买买买！

3.没有情怀的结尾

分析对比乔布斯和库克的结尾

乔布斯用的是干货+金句的套路，目的只为让观众记住一句话。我们在苹果一直就是这样努力的，并将一直这样努力下去。这大大增加了对苹果品牌的印象。事实上11年过去了，我依然拥有深刻印象。

反观库克的结尾：除了日常回顾发布会内容，说谢谢。就提供了一个信息增量，我们会在楼上打开一个展示区供你们等下体验。难道这个会给我们留下深刻印象吗？完全不会。

通过与乔布斯2007年的结尾对比可以看出，相对于乔布斯而言，库克就是个完完全全的商人。乔的结尾里透露出了苹果的价值观和情怀，正面树立了品牌形象。而库的结尾索然无味。

4.如何评价库克的演讲表现？

相对于乔布斯时代来说，2018年的演讲真的很失败。首先从产品上来说并没有特别出彩的地方。然而演讲也不怎么精彩，库克一共只出现4次：开头，watch发布开头，iPhone发布开头，结尾。

共计出场时间不到15分钟，作为一个106分钟的发布会，这个戏份也太少了吧。而且讲得非常的平淡，除了功能介绍就是吹吹牛逼，我们的XXX是最好的，我们的XXX是最受欢迎的，我们要卖出20亿IOS产品。有可能，他不知道观众想听什么，只能中规中矩的讲下去。

小结

库克当然也磨练出了一整套表达技巧，以此应对塑造公众形象的需要。在崇尚极客文化的硅谷高管圈，其演讲水平并不会归属到中下。

但是他的表现为何如此平淡？这大概是与行业有关的，手机行业做到现在，大抵进入了一个瓶颈期，想有07年的革命性创新，难度不言而喻。

不过这同样告诉我们一个道理：打铁还需自身硬，没有好的创新，就算是库克，也只能这样敷衍了事。

所以，产品创新才是王道，演讲技巧是在帮你锦上添花！