企业舆情应对如何发挥“CEO效应”?

CEO效应 CEO被视作企业的具象化形象,其一举一动往往会获得舆论高度聚焦。在一些重大舆情中,CEO出面致歉,更能展现企业态度,有利于推动问题有效解决、挽回受损形象。那么在企业出现舆情时,CEO该如何助力问题解决?

企业一旦陷入实质性的公关危机,道歉就成为不可或缺的舆情应对方式。此时,由承载企业人格化形象的主要领导出面,不仅能够体现出最高层级的重视,如果认错态度真诚中肯、所提改进措施得当,还有可能引发舆论共情心理,提升企业重获信任、转危为安的概率,是为“CEO效应”。

前提:核查及明确企业问题、错误

企业负责人道歉,需以核查和明确危机事件核心事实情况为前提。事实尚未查明前,可以公司名义做出有针对性的回应,为进一步善后处置争取时间和相对宽容的舆论环境。

方式:结合事件态势,恰当进行致歉

按正式程度从高到低排序,企业领导人常见的道歉方式包括:召开新闻发布会,发表公开信,采取登门道歉等公开行动,发内部邮件,发“朋友圈”消息等。后面两种形式相对随意,对于须严肃处理的危机事件应谨慎采用。

关键:诚恳面对、言行一致、正视问题

无论采取何种致歉方式,都应体现出企业诚恳面对、正视问题、积极改正的姿态。美国专家艾伦·拉扎尔在其著作《道歉的力量》中提出,道歉过程可分为四个部分:认错,解释,表现出自责、羞耻、谦卑、真诚等行为与态度,进行补偿。

综观过往案例,CEO出面致歉的内容、形式、技巧、时机等,均对危机处置效果及企业舆论形象有着重要影响。因此,需综合考量上述多重因素,使得“CEO效应”能够最大化。

第一,迅速认错致歉是危机舆情应对的第一步。由企业领导人明确承认错误,可以营造企业严肃对待问题的观感,调低姿态、诚恳认错,更能获得舆论的理解。

2012年,麦当劳北京三里屯店被央视“3·15”晚会曝光违规操作问题,当晚麦当劳官方微博致歉,隔天麦当劳中国副总裁坐最早一班飞机赶往北京接受有关部门约谈,并对媒体表示被曝出这样的错误很痛心。

相反,2017年美联航被曝因超售将亚裔乘客赶下飞机,引发全球关注。但在舆论风暴中,美联航CEO却在给员工的内部邮件中表示支持员工行动,刺激舆论情绪,使美联航遭到集体抵制,一夜之间市值蒸发6亿美元,成为教科书式反例。

第二,知行合一,形成合力,重塑舆论信任。今年4月星巴克美国费城一门店拒绝黑人借用卫生间事件中,CEO亲自到费城向涉事的两名黑人道歉。5月29日下午,星巴克暂时关闭美国境内8000家门店,对旗下17.5万名员工进行一下午的“反种族歧视培训”。上述举动,传递出星巴克对该事的高度重视和诚恳改正态度,得到网民的支持,挽救了品牌形象。

第三,联动应对、协调统一,防范次生危机。2017年,趣店高调上市后遭遇质疑风波,CEO的回应内容多处与事实不符,甚至存在部分内容与公司招股书的描述相悖。CEO、投资人和公关团队未形成统一发声计划,导致次生危机不断,使企业深陷舆论漩涡。

第四,就事论事、注重关切,切忌“喧宾夺主”。不久前,碧桂园就接连出现的人身伤亡安全生产事故举行媒体见面会,董事会主席、总裁、副总裁等核心管理层出席并向社会致歉。但是见面会却因送记者“封口费”、议程过于繁杂、回避核心关切等,招致舆论不满。另外,该主席在发布会上称自己是“天底下最笨的人”,被网民吐槽。议程顾左右而言他,缺乏对核心关切的回应,虽有道歉的姿态,但却无道歉的实质,反倒有损企业舆论口碑,给品牌形象蒙上阴影。

企业陷入重大舆情,往往由于自身产品或服务出现了问题。借力“CEO效应”恰当处置,利于企业挽回负面影响。但解决问题的根本之道,应当是负起责任、坦诚认错、切实整改,惟有此方能真正修复企业形象。

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