8月过去了，又一届大一新生陆续前往高校报道，而他们普遍出生于2000年前后——是的，00后也上大学了。

经过短暂的年龄错愕之后，互联网人更应该意识到的是，以00后为代表的新生代用户正在逐步改变自己的社会身份，背后则是新一轮用户习惯建立的窗口期，而窗口意味着机会。假如把目光再放得长远一些，普遍唱衰线上流量枯竭的当下，所有企业都面临名为“增长”的核心命题。然而，其实是许多人打着流量枯竭的口号，掩饰对“增长”一词粗浅的理解。

有趣的是，近日互联网行业的另一个事件刚好和“增长”有关。

蜻蜓FM在9月1日正式喊出了“91倾听日”口号。为期3天的节日大促中，蜻蜓FM超级会员的年卡与月卡限时买一赠一。换言之，用户以198元的价格就可以无限畅听超级会员权益内的大咖节目和有声读物两年。9月6日，蜻蜓FM公布了首届91倾听日的超级会员售卖数据。自9月1日零点至3日24点，共有304万余人加入蜻蜓FM超级会员，创下音频行业会员数量历史纪录。

到这为止，“91倾听日”至少透露出两个关键信息：

1、音频行业对标电商“双十一”的造节运动进入白日化阶段，抢占用户心智已经刻不容缓，“91倾听日”摆明了是要和喜马拉雅的“123知识狂欢节”掰掰手腕。

2、在视频、阅读领域已经普及开来的会员模式将在音频内容付费行业流行起来，这也符合当下国民内容消费需求日益个性化和多元化的整体趋势。

不过这些还只是停留在行业竞争层面，真正让人在意的是蜻蜓FM对“超级会员”模式的看重，背后的深意远比单纯的“造节+秀销售额”式的狂欢要复杂：

——从内部来看，超级会员涵盖了几乎所有的有声书资源，促销行为会极大概率地转化非付费用户，同时利用“横向复购”的用户习惯，使其中部分成为平台的“高净值用户”。

——从外部来看，超级会员大大降低了非音频产品用户的准入门槛与试错成本，通过平台方大范围的营销达到关键的增长指标。

动机总是离不开“增长”二字。

观点说完以后，后文将从历史、行业和生态的三个机遇来解释这两个结论的推导过程。

历史机遇：我们正处在一个伟大的窗口时期

先扯远一些，拼 多多赴港上市让许多人意识到，习以为常的“五环内”思维模式可能正在成为创业者无法跳脱的舒适圈。

2015年，OPPO和VIVO双双成为国内智能手机销售额前五的厂商，这是移动互联网行业发展到下半场的一个重要标志。蓝绿两厂的成功让移动互联网下沉到了中国最广阔的四线城市以下人口。随之而来是微信的成功下沉。同年，拼 多多成立、快手转型短视频，如今下半场的用户红利正是来源于此。

这一机会同样属于发展多年的音频行业。

蜻蜓FM COO肖轶在此前接受采访时提到，当前在线音频行业的市场渗透率仅约为9% ,与视频、阅读，甚至是新兴的短视频行业相比都还是处于发展初期。而在付费转化上，喜马拉雅FM相关负责人在66会员日接受媒体采访时曾表示，当时平台中尚有97%的用户还未购买过付费内容。

另一个维度上，报道显示付费内容已成为蜻蜓FM50%的收入来源。可以想象的是，在线音频的市场中还蕴藏着等待挖掘的富矿。

成立至今已经七个年头的蜻蜓 FM，从骨子里就有紧跟市场的基因。他们最早成立时，是为运营商制作有声书的央广之声，移动互联网兴起后顺势推出的FM工具“蜻蜓FM”，再到2016年毅然进入知识付费领域，几乎每一步都踩中最关键的时代节点。

2017年9月，蜻蜓 FM 完成由百度、微影资本领投的10亿元人民币E轮融资，和喜马拉雅形成了音频行业双寡头的形式，也是音频领域最有希望率先完成IPO的两家企业。

这不免令人想起2008年的阿里巴巴。那是双十一诞生的前一年，也是淘宝商城成立一周年的时间。C2C的淘宝网给阿里带来巨大收入的同时，也因为假货等问题让更多潜在客户望而却步。好不容易剥离出来的淘宝商城（天猫前身）又因为较高的准入门槛和对应的高客单价，让当时的网购人群很难接受。

于是，逍遥子想出了一个办法，通过双11“年度低价”的策略迅速让已有用户和潜在用户建立起对购物节的认知。用整体预算可控的促销力度，给淘宝商城带来了海量的新增用户，还为此后“天猫商城”的升级打下了基础。

蜻蜓FM正处于相同的历史阶段，整个运营机制和节目生产流程已经打通，加之资本的看好与潜在用户人数，都证明9%的市场渗透率是一个完全可以被快速突破的数字。实际上，超级会员正是属于蜻蜓FM的“年度低价”策略， 从它身上可以看到双十一刚诞生时的影子。

行业机遇：哑铃型用户结构被验证的可流动性

今年8月份，蜻蜓FM与纵横文学达成战略合作，后者将为蜻蜓FM每年独家开放1000本作品的优先选书权，作品由蜻蜓FM制作成有声书后在平台播出。这次战略合作的背后可见蜻蜓FM对于文学小说版权的重视。

这种重视来自合理的数据支撑。比如，纵横文学签约作家天蚕土豆作品《元尊》的有声书上线蜻蜓FM后，不足一月播放量即超过3000万，其另一作品《逆天邪神》播放量已达4262万。

网络文学改编的有声书成绩之所以如此突出，蜻蜓FM COO肖轶给出了平台方的解释。他表示，目前蜻蜓FM的用户结构呈哑铃状分布。哑铃左侧是偏爱《矮大紧指北》这类高客单价主播产品的高知、高消费人群，右侧是拥有大量闲暇时间，偏好高频购买低客单价有声读物的大学生、家庭主妇、司机等蓝领群体。这两类用户偏爱的主播专栏与有声书，构成了蜻蜓FM超级会员目前的主要权益。

然而，当进一步解构会员权益就会发现，其中几乎涵盖了所有热门的有声书。这意味着超级会员绝不只是一个高净值用户的游戏，其背后的深意是要将非付费用户转化为付费用户，同时也吸引潜在用户直接成为平台的付费用户。

实际上，音频行业的整体发展轨迹与其它行业有所区别。虽然早期都是通过免费内容获取大量用户，但由于行业的特殊性，其广告模式存在天然的天花板，所以大部分在线音频平台早早地就尝试小额付费服务（听书为代表）筛选具备付费意愿的用户。

2016年，知识付费异军突起，在线音频行业借着这股春风，逐渐开始用差异化的知识服务体系来满足不同付费用户由浅及深的需求。与此同时，平台上的付费内容知识水平开始呈现出阶梯式的矩阵。

问题也随之而来。相比有声书，蜻蜓FM上的爆款产品《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》显然是服务具备有一定知识追求的用户群体，无论是出于品牌传播，还是对高客单价产品的重视，这些内容不可避免地占据到更多的站内外资源，而这种情况下，占据相当大比重的有声书产品就会因为得不到适当的曝光成为鲜为人知的“库存产品”。

显然，头部产品与流量产品的互相博弈是整个行业都在面临的问题，而蜻蜓FM的超级会员正是对行业给出的答案。

这里需要引入“横向复购”的概念——这是指在已有知识付费行为的情况下，用户对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买。根据艾瑞咨询统计，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。这证明为有声书购买超级会员的用户，建立起品牌忠诚度后，向高客单价产品迁移的通道是存在的。加之，超级会员能够吸引来更多潜在用户，无疑是整个付费链条中最为关键的环节。

可以说，蜻蜓FM对超级会员的大胆尝试，很有可能成为解开整个行业难题的钥匙。

生态机遇：三方的核心诉求都是更大的市场规模

整个内容付费的生意模式，就是平台、内容供应商、以及用户的三方市场，价值链在其中做快速流通。认清了“增长”的重要性后不难发现，在线音频领域的双十一，此时最值得关注的不是简单粗暴的销售额，而是有多少人为此成为了音频用户。

这是蜻蜓FM的91倾听日与对手最本质的不同，也是思考得最为透彻的一点。

可能许多熟悉知识付费市场的人已经意识到了，今年整个行业没有出现所谓的现象级爆款。究其原因，各平台原有的几大爆款《好好说话》、《矮大紧指北》纷纷处于完结状态，而新产品又迟迟无法打动原有用户的痒点。

以笔者接触过的米果文化为例，即便像是《好好说话》这样的成功产品也不可能躺在功劳簿上一直重复下去，毕竟知识型产品可以讲的东西是有限的。当你面对同一拨用户，需要不断提高内容生产的维度，这才有了之后的《小学问》，又面临新一轮的产品开发周期。

由此可见，在行业还远未触及天花板的时期，造节活动最能吸引供应商的地方还是其背后蕴含的增量市场。比起单纯挖掘存量市场的变现能力，前者的现象空间要大得多，也是资本爱听的故事。

无独有偶，蜻蜓FM “ 91倾听日”披露的计划中表示，今后也会联合诸多内容生产者和平台共同创造一个集线上会员节日、IP首发、线下盛会为一体的音频全民狂欢节。

蜻蜓FM 方面表示：“活动的最终目标是推广在线音频成为真正的大众生活必需品”。

毫无疑问，在线音频尚未成为必需品之前，平台作为生态的核心不应该单单盯着变现，而是通过节日效应做大行业规模，让更多人参与到产业链中。

音频行业显然还有很长的路要走，好在蜻蜓FM的91倾听日已经指出了一个方向。这背后是对“增长”的执着，也是每个互联网产品需要为之努力的终极目标。