对潘思羽来说，逛 KOL 的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候，她每天逛 B 站、微博微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近 4 小时。从大学三年级到研究生三年级，这个习惯已经持续了 5 年。

最开始，思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主们教粉丝如何画眼影、保养肌肤，然后再推荐一款自己觉得 " 不错 " 的产品。思羽跟着种草了一些开架美妆，在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封，有些也不太适合自己，但她觉得 100 来块的东西即使扔掉也不心疼。

自从 " 入坑 " 各种美妆安利后，思羽打开了无止境追求美的欲望大门。她也踏上了收纳家居、手账本子的收割道路。思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心，比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机打奶机。她说自己买这些 " 很大程度上是因为产品颜值高，推荐的博主也很美。博主能买得起的，我也可以用来试试，用了我也能像她一样。"

通过跟随购买，思羽想要获得的是 KOL 们所代表的生活方式。粉丝在选择 follow 的博主时往往是和自己审美趋同，但稍微又高出一些的，属于你跳起来就能够得上的水平。在思羽眼中，这些每天分享自己爱用物的 KOL 所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。

" 这其实是一种消费模仿。以前我们在做电视广告，用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给与 KOL 的内容载体，加上环境影响，更容易实现消费者对 KOL 的深度模仿。" 时趣互动广州区总经理陈迎分析道。

这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业。即将踏入工作岗位的她已经决定好，第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。

岱川纽扣是清清一直来紧密关注的博主，正是这位 KOL 之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础，清清也只能先默默种草。

当然，经济能力承受范围内的产品，网红零食诸如鲍师傅、一点点之类，清清都会探店品尝，其实味道常常让她有些失望，不过她还是收获了满足感。

△ 小红书上的网红零食 " 安利 "

" 这些大家在网上讨论的东西，我尝试过了，但我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了，主要是为了一种身份认同感。" 清清觉得这是她消费网红零食的心态，即产品好不好不重要，重要的是尝试过，且可以加入话题讨论了。

新榜总裁陈维宇认为这恰好反应了消费心理的两面性。人们在追寻 " 与众不同 " 特性的同时，也会需要融入圈内的 " 社交货币 "。

" 社交货币 " 是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币的观点认为，我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。

陈维宇认为：" 这解释了我们买东西时选择的两面性。80% 的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的，另外 20% 则是想要寻求独特个性的产品。" 既要 " 与众不同 "，又要 " 社交货币 "，KOL 们在全力满足消费者的各种需求，不仅推荐有调性的小众产品，也安利一下铺天盖地的爆款产品。