事件回顾

最近发生了两件与红领巾有关的不当广告营销事件，引起公众的广泛关注：一件是日本艺人苍井空戴红领巾事件，另一件是万达在红领巾上打广告事件。

7月29日，上海一家以百臻堂为商标、销售男性用品的企业邀请苍井空作为“助学使者”，戴着红领巾参加在云南省德宏傣族景颇族自治州举办的“公益活动”，活动现场出现了“公益万里行助学计划”“苍老师漂洋过海和你零距离接触”“成立专项基金会，资助贫困儿童”等文字。

事发后，中国少年先锋队全国工作委员会对此提出严正谴责，认为该行为违反了《英雄烈士保护法》等法律法规的规定。此外，上海市市场监管部门会同检察机关约谈了涉事企业，指出企业开展广告宣传活动要严格遵守《广告法》的规定。

目前，涉事企业已发表致歉声明，承认其在活动中出现错误使用红领巾的情况，引发了社会负面舆情，伤害了广大人民感情，郑重向全国人民致歉，同时严查自省，保证今后不再发生类似事件。

无独有偶。9月25日，万达商业管理集团下属济南区域菏泽万达广场管理公司在山东省菏泽市经济开发区丹阳路小学开展的交通安全进校园活动中，向该校三年级学生发放了100余条红领巾和若干小黄帽，上面印有“菏泽万达广场”以及“11月16日盛大开业”字样。

事件曝光后，舆论哗然。菏泽市经济开发区官方网站发布《关于丹阳路小学红领巾印广告事件处理情况的通报》，表示根据《中国共产党纪律处分条例》有关规定，对负有直接责任和领导责任的丹阳路小学校长给予党内严重警告处分。

万达商业管理集团也发布信息称，对相关责任人给予严肃处理，解除菏泽万达广场管理公司总经理等3名主要责任人劳动关系，对济南区域总经理等3名上级管理人员和菏泽万达广场招商营运副总经理等5名相关责任人给予取消年终晋级资格和扣除岗位工资的处罚。

事件分析

红领巾作为中国少年先锋队的象征和标志，有严格的制作和使用规范。

第一，将红领巾用于广告营销活动是违规的。《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》(中少发〔2005〕20号)第十三条规定：中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。同时，第十四条规定：各级少工委和少先队组织应对本规定的执行情况进行监督、检查。

第二，将红领巾用于广告营销活动也是违法的。我国《广告法》第三十九条明确规定：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

1.苍井空戴红领巾事件分析

规范、严肃地佩戴红领巾，对加强少年儿童思想道德教育、增强少先队凝聚力具有重要意义。显然，苍井空戴红领巾事件违反了《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》。

中国少年先锋队全国工作委员会在谴责中指出，红领巾是少先队员的标志，是中国少年先锋队的重要组织标志，象征红旗的一角，寓意革命先烈的奋斗牺牲。《英雄烈士保护法》规定，禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。该委员会同时声明，全国少工委办公室将联合有关部门对当事企业违反《英雄烈士保护法》等法律法规的行为依法追究法律责任。

到目前为止，笔者暂未看到有部门对此事件是否违反《英雄烈士保护法》作出认定。笔者认为，《英雄烈士保护法》刚颁布实施不久，公众对该法律的认识和理解还需要一个过程。红领巾寓意革命先烈的奋斗牺牲，但是否丑化、亵渎红领巾的行为都必然构成对英雄烈士事迹和精神的丑化、亵渎，可能还需要根据案情做具体分析。

苍井空戴红领巾参加的活动本身不是商业广告活动，不属于《广告法》调整对象。但是，事后涉事企业在网络上对该活动进行了二次传播，声称“只要你想，我们就能”“百臻堂没有什么不可能”，并配发了大量活动照片。其二次传播行为构成发布互联网商业广告行为，涉嫌违反《广告法》有关“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”以及“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。

从另一个角度来看，虽然涉事企业组织的活动名义上是公益活动，但即便作为一般民事活动，根据我国《民法总则》第八条“民事主体从事民事活动，不得违反法律，不得违背公序良俗”的规定，该活动也涉嫌违法。

2.万达在红领巾上打广告事件分析

从目前媒体披露的信息来看，万达参与的交通安全进校园活动本身是公益活动，但是，其在红领巾上印上“菏泽万达广场”“11月16日盛大开业”字样是典型的商业广告行为。在这里，红领巾被用作商业广告媒介和载体，明显违反了《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》第十三条的规定。

那么，万达在红领巾上打广告的行为是否违反了《广告法》第三十九条的规定呢?从内容上来看，该条款并未直接提及红领巾，但是使用了“教具、校服、校车等”这样的表述，说明法条的列举没有穷尽，还存在其他与教具、校服、校车等类似的事物。考虑到该条款的立法目的主要在于保护未成年人的身心健康，那么红领巾这一与中小学生学习、生活和成长密切相关的事物也应当在该条款“等”字所包含的范畴之内。因此，万达的行为涉嫌违反《广告法》第三十九条的规定。

对于在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的行为，按照《广告法》第五十八条的规定，监管部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

法律定性与适用

红领巾在商业广告中的使用主要表现为两种情况：一种是把红领巾作为商业广告的载体和广告信息的媒介，万达在红领巾上打广告的行为就属于这一类；另一种是在广告内容中出现红领巾，比如把红领巾图案作为广告画面的组成部分。

这两种情况的法律定性与适用并不完全一样。红领巾用作商业广告载体或媒介通常属于《广告法》第三章“广告行为规范”调整的范畴，因此万达在红领巾上打广告事件适用《广告法》第三十九条的规定；而红领巾被用于商业广告通常属于《广告法》第二章“广告内容准则”调整的范畴，比如苍井空戴红领巾事件涉及商业广告问题，那么就要适用《广告法》第九条第(七)项“违背社会良好风尚”的有关规定。

红领巾用于广告营销在法律定性和适用方面存在特殊性。虽然《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》对红领巾的制作和佩戴有专门规定，但红领巾并不像国旗、国徽以及少先队队旗、队徽等具有明显的可识别性，其外形只是一个红色的三角形织物。因此，在广告执法实践中，不能将所有的红色三角形织物都当作红领巾来对待，而是必须根据特定的场景作具体分析。比如，联系中小学校、学生、未成年人、校服、校车以及其他与学生身份有关的事物等，来判断某一红色三角形织物是否为红领巾。

笔者认为，在广告执法中，红领巾与国旗等不宜同等对待，因为并非在商业广告中出现红领巾都是违法的。红领巾的正常使用是可以出现在商业广告中的，比如一个商业广告需要一群佩戴红领巾的小学生当背景(非代言性质)，那么这样的画面就不应属于利用红领巾做商业广告的违法情形。

总之，红领巾与商业广告的关系比较复杂，在维护红领巾的严肃性、规范性和保护未成年身心健康的同时，不宜把红领巾与商业广告的关系绝对化、对立化，而是要具体问题具体分析。