海尔电商不仅要支撑京东、天猫、国美、苏宁等外部电商平台,更重要的是支撑我们的自营平台——顺逛微店。今天想跟大家分享的是,海尔电商的自营平台顺逛用数据驱动品牌电商转型背后的故事。
首先跟大家分享一下海尔电商的发展背景,它其实是海尔战略阶段的一个部分。海尔集团从 1984 年成立以来,一共经历了 5 个阶段:名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略和网络化战略。虽然我们的网络化战略是从 2012 年才开始的,但是其实在 2000 年达沃斯论坛结束不久,海尔创始人张瑞敏先生就提出了「不触网,就死亡」的概念。
海尔电商发展的四大阶段
我认为海尔电商一共经历了四个发展阶段,每个阶段都有不同的思考和总结,下面就跟大家一一分享。
第一阶段:观念先行
刚刚提到,早在 2000 年达沃斯会议结束后不久,我们创始人张瑞敏先生就提出了「不触网,就死亡」的概念,所以我们早在 2000 年 3 月就完成了ehaier.com 的域名注册,直到 2010 年,我们才做了第一次的转单业务尝试,即在线上接单转给线下门店,让他们配送。当时整个网站只有一个前端页面,是非常初期的尝试。
为什么在 2000 年就提出了「不触网,就死亡」的概念,但是直到 2012 年才开始在电商发力呢?因为当时的物流服务体系和信息化都完全跟不上,给大家看一组数据,我们在 2010 年的双十一初次试水线上电商,成交额 200 万,但是花了 1 个月的时间,才完成后续的配送服务。
所以在基础物流体系跟不上的情况下,我们不敢贸然尝试,不然就太影响客户的购买体验了。
第二阶段:拥抱时代
2012年中我们海尔商城开始起步,这也是中国互联网发展最迅速的一个阶段,在这个阶段,我们的电商尝试取得了非常不错的效果,所以我把这个阶段总结为「拥抱时代」。
在有复购行为的人群中,也有两类占比较高的用户。其中一类就是刚刚讲到帮小县城或农村用户购买的,还有一类就是新买了房子,需要购置多种家电。针对第一类用户,我们为了提升复购率,推出了「创客计划」。
第一个努力,以点带面,建立样板,快速复制。刚刚讲到「货到付款」的案例就是采用了这样的方法论,在后续其他的项目中,我们也采用了这样的方式,结果都是非常好的。
第二个努力,实践鱼塘理论。做电商的思路都差不多,类似经营一个鱼塘。吸引用户 – 成交用户 – 激活用户(使其复购),我们也是按照这个主线来做的,但是在不同的阶段,你的主要矛盾是不一样的。
第三阶段:涅磐重生
刚刚我们讲到的「创客计划」,其实最重要是解决信任问题。在 14 年的时候,我们做了一个用户访谈,发现很多客户都是通过搜索海尔找到的海尔商城,也就是很多用户对海尔有很强认知度,但是对海尔商城并没有太大的认知度,所以我们海尔商城最大的背书就是海尔这个品牌。
我们画了这样一个信任关系圈,从里到外,也就是从强到弱的信任关系。刚刚我也讲到电商的一个普遍特点就是人员变动比较大,但是内部员工即便是离职了,也是非常忠诚的一个群体,所以人员的变动反而成为了我们的一个突破口。
第三环就是第二环这些人身边强关系的人,这样一环扣一环,我们就能覆盖到大量的人群了。当然第四环就是普通大众了,对于这一环我们就需要用一些市场营销、品牌等方式去影响他们了。
建立这个信任环,让我们直接突破了大家电电商的自然法则,即低转化率和低复购率。目前我们的转化率已经达到了 21%,复购率达到了 43%,这个数据是非常高的。
三店合一
2017 年的上半年,新零售非常活跃。新零售第一类的几个关键词就是,生产、销售、流通的变革,上面那个流程就是我们做的变革,将用户放在中间,让他们参与到每一个环节。第二类的关键词是,线上服务、线下体验以及现代物流的深度融合。
关于线上服务,我们已经积累的多年的经验;而线下体验就更不用说了,我们从 1998 年就开始创建线下专卖店,到目前为止,已经有 3 万多家线下专卖店了。所以对于新零售的升级,我们需要做的就是把线上和线下打通,提升用户的体验。
我们独创了一个概念 OSO,即 online(线上店)、social network(社交网络)、offline(线下店),顺逛微店就承担了social network 这个功能,连接线上和线下的渠道,激活用户,让他们持续产生价值。
直到 2017 年 9 月,顺逛微店已经完成了 70 万店主的入驻,1.6 万个活跃社群的搭建,1.7 万个线下门店的搭建,以及 6 亿平台交易额的突破。这个成绩单也是非常令人欣慰的。
第四阶段:引爆引领
在第四个阶段,经过多年的积累,我们已经拥有了大量的独特资源,形成了一个“人单合一”机制驱动下的大物联网平台。除了之前说的三店合一平台,我们还形成了 4 个独特的网络,包括营销、物流、信息和服务,他们分别承担着不同的业务体系。
最后我想讲讲我对物联网未来的一些思考。我们每天都会卖出去很多的家电,现在我们也开始卖一些和家电相关的社会化产品。如果这些家电和产品都是智能的,那会是怎么样的世界呢?
所以我理解的物联网和人工智能,应该是把我们目前那些愚笨的物质,通过人的智慧让他们变得更加聪明、智能,拥有情景感知的能力。再加上社群的力量,创造更大的价值,反向服务于用户。这是我觉得物联网、人工智能和海尔结合起来,能够产生的力量和价值。
物联网和人工智能,就好像我们人类最初学会使用工具一样,这是非常伟大和超越的一步。我们海尔也非常希望能够在这样的时代背景下,多多尝试,去做一些能够引领社会的工作。
顺逛是海尔集团官方社群交互平台,以“建设一个家,服务一个家”为宗旨,以社群交互为基础,精准把握用户需求,为用户提供家用电器、家居家装、母婴玩具、百货超市、生活服务、金融理财、数码3C等七大品类的差异化产品和服务,打造匹配其个性化家庭场景的智慧生活解决方案。
自创立以来,顺逛一直聚焦社群交互,搭建起用户、微店主、意见领袖、行业大咖、优质社会化品牌以及海尔集团资源为一体的智慧家庭社群生态,通过社群这一网络触点实现品牌与用户的情感互联,将用户需求与企业生产高效对接,实现需求的快速反应和迭代,为用户带来场景化的智慧家庭新体验。
同时,顺逛以丰沛的平台资源为基础,以完善的社群交互机制为驱动,以专业的个人学习成长机制为保障,赋能创业者,为其搭建起一个无门槛、高回报的0成本创业平台。迄今为止,顺逛已发展了包括海尔员工、大学生、创业青年以及全职妈妈等百万微店主。
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