第四消费时代来临

日产SUNNY轿车的杂志广告,广告语是“(自从买了SUNNY)隔壁邻居家的车看起来好小哦!”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。图片来自:Pinterest

■《极简主义者的崛起》

作者:[日]三浦展

译者:陶小军 张永亮 出版社:东方出版社

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日本学者三浦展热衷于研究消费和城市规划,持续30年对日本的社会动向、消费动向及城市动向进行观察,并以其敏锐的洞察力关注着日本消费社会的新生现象。

三浦展创造过一系列新名词,用以描述现代人的生活方式,如“第四消费时代”“爱国消费”“下流社会”等。他的新作《极简主义者的崛起》就收录了其中热门的关键词,尽管它们多被创造于过去的10到15年间,却颇具前瞻性。用以检视今天日本人的生活更觉贴切。跟书名中“极简主义”对应的“简单一族”即是一例。

“极简主义”会让人联想到许多时代产物,像是“断舍离”的概念、无印良品等品牌、泡便利店(点外卖)住蜗居的生活方式。三浦展对它的定义还要更感性一点:不以物品的多寡为唯一标准,倘若为了追求“少”而牺牲了生活品质,算不上真正的极简主义。真正的极简主义,喜欢用天然的东西,包括那些爷爷奶奶辈传下来的“古董”,会吸取传统生活的优点,把日子过得很有趣味。极简主义也越来越像一种主流的生活,故而三浦展才说,极简主义者正在“崛起”。

极简的至乐

单纯从行为习惯上来看,极简主义者似乎并非奔着生活品质去的:DIY、一物多用、住“四张半榻榻米”的小房子、共享物品、生活用品的同质化……听起来更像是为了俭省。减少了买买买的多巴胺,会减损幸福感吗?或者说,如此的生活方式会对经济发展造成不利影响吗?

其实,这是一种消费观念的转变,而非抑制。三浦展以时间划分,将主流消费观归纳为四个时代,第一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起。而如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。这与日本泡沫经济时代之前,东西的数量和尺寸都很足量的生活方式比起来,大不相同。新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

这个时代抛弃了父辈追求商品品牌的倾向,甚至不追求物质上的丰富性,提高了非物质性的意愿。换言之,第四消费时代的人选择商品更理性,虽然减少了消费的品种,却增加了单件商品的购买数量,有品位的商品要比差异化的商品更有市场。譬如,看到喜欢的衣服就买一打,并不以每日穿相同的衣服为耻;祖孙穿同样的运动鞋已不稀奇;女孩套上一件oversize的男友衬衫,也流行了许久。同质,不等同于只有一件的需求。

基于此,在现在这个时代,比起每天穿的衣服换了又换的人来,每天穿同样衣服的人更精致、更酷、更有超凡的魅力。按照三浦展的观点来说,这是一个不买东西的人反而常常显得更精致、更酷的时代。虽然消费不景气的最大原因是收入减少,但是高收入的人不去轻易地买东西,也是导致消费萎靡的一个原因。

为什么越来越多的人选择了极简的生活方式呢?本书更多地从心理层面的变化探讨原因。极简生活背后隐藏的是当代人的高度自信,人们不像过去那么在意物质上的标签,或依赖某个品牌来替自己背书。

用三浦展的话来说,年轻一代正“从自我扩张感到自我肯定感”发生转变,让自己舒适愉悦,要比别人看到怎样的自己更有意义,人的价值得由自己来定夺。无论是对孩子的教育,还是对待成年人,绝对权威式的训斥行不通,取而代之的是发掘人身上的闪光点,加以鼓励和夸赞。所以跟上一辈人比起来,“不想输给别人”的价值观,也渐渐被“想要悠闲生活”替代了。

消费行为向降低档次“上升”

1998年之后,“70后”开始进入大学,或者步入社会。这一代人成长于战后日本,他们出生的时候,他们的家庭已经完成了中产阶级转型,因此,他们从一开始家庭生活水平就不差,很多人家里的家电齐全,也拥有私家车和自己的私有住宅。所以,越来越多的人不太有进一步提高生活水平、提高档次的想法了。

而且1990年代以后,人们的环保意识增强了。购买大物件也被认为是违背环保意识的行为,因而人们会产生一种罪恶感。

这样一来,消费行为从提高档次转向了降低档次。但是,降低档次并不是消极意义的无奈之选,它标志着出现了一种新的价值观:降低档次反而更棒。人们开始认为,把大汽车换成小汽车,或者尽可能换成混合动力汽车会更加帅气。

我们有权利按照自己的喜好过上幸福的生活,在消费上也抱有务实的态度。譬如,作者创造的“釜萢女”(或者我们更熟悉的“森女”),穿着活动自如的宽松衣物,颇有我行我素之感。过去,人们觉得这样的装扮缺少女人味,如今却成为时尚。

又如,对自主参与性的重视,人们曾追捧科技发展的新产物,拥趸那些机械化、电子化程度较高的产品,解放了劳动力,可现在,我们又开始迷恋参与实感中渗入的个性和满足:听黑胶唱片、开手动挡车、自主设置智能手机,要比按个开关就自动运行的商品更有魅力。还有共享经济,通过租车、租玩具,甚至包括正在推进中的共享街区、共享技能,虽然不拥有全部,但人们更少地被“物”所掣肘,轻装上阵,反而大大提升了幸福感。

在可见的未来,极简的生活态度还将替我们解决老龄化的问题、城市空间的问题等,过去由物欲填充的满足感,正被精神的乐趣所取代。抛开束缚,生活的主体回归到了人本身,自能体会到极简的至乐。

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