人们通常认为，常识就是“普遍知识”。普遍就是普及程度很高的意思。但是西方很多学者认为，常识不仅仅是普遍知识还是观念，常识具有意识形态层面的内涵。最早提出此观点的是亚里士多德，之后的西方词典中也出现了此类对常识的解释：“常识是智力正常的人所具有的，可以用判断和命题来表示的知识和信念。”意大利著名学者葛兰西（Antonio Gramsci）也指出，常识是任何社会都存在的、被大多数普通人所持有的信念。根据西方哲学以及葛兰西、许茨、吉尔兹等学者的研究，常识在社会科学中的意义已经超越了我们平时所认为的“普遍知识”的内涵。常识不仅仅是一种众人皆知、没有深度的社会经验和原则，更重要的是它体现了一种日常生活的态度、一种价值观念。
所谓常识化，是指某社会阶层将其意识形态普遍化，使这一意识形态成为大多数人生活“常识”的过程。罗兰·巴尔特在对商业广告中的消费主义文化运作方式进行解析时指出，在消费社会中由于统治阶级占据文化的核心和主流地位，因此，他们必然会将自己推崇的消费主义意识形态传播出去，通过大众传媒、商业广告等传播的载体，以一种常识化的方式使消费主义意识形态遍及全社会。
商业广告中的消费主义文化激发人们的消费欲望，目的是促进品牌商品的销售。因此，商业广告打造出的象征意义必须被人们理解和接受，才能达到传播效果。这就要求这些象征意义必须与我国社会中大多数人心中普遍存在的，或者说约定俗成的认知、感受相一致，比如忠贞不渝的爱情、合家团圆的亲情、互助互帮的友情、和谐共处的人际关系，以及拼搏奋斗精神等，只有这样，才能引起人们的情感共鸣，使人们乐于接受，从而潜移默化地受其影响。
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