洪红,徐迪.移动社交应用的持续使用意愿影响因素研究——探讨网络外部性和羊群行为的共同作用[J].经济管理,2015,37(05):40-50.

智能手机和３Ｇ网络的广泛使用，推动了移动应用和增值服务产业的迅速发展，移动社交应用是移动应用中最为热门的应用之一。持续使用是反映用户决定重复其当前使用行为的一种心理状态，可以与市场营销领域的重复购买概念类比。由于移动社交应用较低的切换成本，使得用户使用或者弃用一项移动社交应用几乎不需要付出任何代价，因此增强用户黏性对移动社交应用的发展至关重要。该研究以网络外部性、羊群行为理论和沉浸理论为基础，构建了移动社交应用持续使用意愿影响因素的研究模型。通过问卷调查方法收集数据，采用SPSS和AMOS软件进行实证分析，对该理论模型进行检验。结果表明，感知收益（包括感知有用性和沉浸体验）正向影响用户的持续使用意愿，感知有用性和不全信自己拥有的信息两个变量是影响移动社交应用用户持续使用意愿的主要因素，其中感知有用性的影响最大；羊群行为也正向影响用户的持续使用意愿，具体而言，模仿他人对持续使用意愿无显著影响，不全信自己拥有的信息会正向影响持续使用意愿；直接网络效应（感知使用性）和间接网络效应（感知互补性）均正向影响感知有用性，其中，感知使用性的影响起主导作用。

在理论方面，该研究结论丰富了现有关于持续使用意愿的研究。在实践方面，该研究对于移动社交应用的提供商和使用者都具有重要的指导意义：对提供商而言，该研究证实了网络外部性和羊群行为均会对用户的持续使用意愿造成影响，供应商不可忽略用户因为跟风效应采纳信息产品可能会跟风弃用这种产品的事实，因此，增加网络外部性是留住用户的关键；影响移动社交应用持续使用意愿的最重要因素是用户感知有用性，因此，不断完善核心社交服务功能，并不断强化移动社交应用的边缘功能，可以极大地提高用户的使用黏性；沉浸体验会正向影响用户的持续使用意愿，供应商在提高产品功能的同时，良好的用户体验也不容忽略。对用户而言，选择一项自己能接受的信息技术的最佳策略，就是跟风采纳别人选择的信息产品，因为羊群行为可以有效降低用户选择信息技术的事后遗憾。

（摘编人：李亚光）

资料来源：《中国管理学年鉴2016》