电商在今年超越短视频广告成为日食记的最大收入来源。经历了五年的内容IP运营后，消费已经正式成为日食记的下一站。

作者 | 尹航

今天，日食记的第一家线下店在经历了十几天的试营业之后，终于在上海世茂广场正式亮相。

在通过淘宝店进行了一年多的电商试水之后，这家线下店配合几乎同步开通的微信小程序「日食记生活馆」、天猫店、盒马鲜生等渠道，正式宣告了美食内容短视频IP日食记向消费品品牌的转向。

身为一家著名的「慢公司」，今年以来日食记在向消费公司的转向上也加快了脚步。从线上多渠道拓展到线下店的落地，日食记希望过去五年间积累的内容IP势能，能逐步通过消费品向更大众的市场沉淀，实现规划中的「专注于厨房核心场景的生活方式品牌」。

这也是现实的要求。日食记的内容已经实现稳定的生产与迭代，包括「做个东西」等子IP在内的IP矩阵也早在2016年就已形成并稳定发展。从2017年起，日食记明显感觉到了线上流量增长的放缓，找到新的增长点变得更为重要。

「将内容转化为可触及、可使用的产品，意味着可能在更大众层面建立品牌认知。」陈竹聿说。而一家承接电商、探索新零售业务的线下店，则成为日食记新阶段的重要实验。

零售+轻餐饮+活动空间，多模块的「试验场」

日食记的线下店选址在改造之后新开业的南京东路世茂广场三层。在世茂的定位中，这一层属于主打「生活方式」楼层，以西西弗书店的旅行主题店与日食记的线下体验店为最重要的主力店。

陈竹聿告诉我们，他们当时考察了上海核心商圈的几乎所有商场，只有世茂能满足「辐射全国」与「大尺度空间」这两个要求。「这家店首先是一个品牌展示馆，所以不能仅仅只面向上海市场；而要保证体验效果，店铺的空间不能太小。」

比起急于抓住十一黄金周人流匆忙开业的世茂广场，日食记的这家店「姗姗来迟」了几乎一个月。「一方面是我们第一次做线下店缺乏经验，另一方面我们也要求自己做到自己满意才敢拿出手。」陈竹聿说。

在这家面积近400平米的体验店中，空间划分是模块组合式的。进门之后，左侧最先触达的是咖啡以及六座的面档，可以吃到日食记节目中最受欢迎的几款面食的复刻版；右侧则是包括自营产品、联名产品与「优选」产品在内的零售区域。

「每个模块我们都做到可拆分。未来在其他城市落地时，未必需要一个完整的体验店。一些模块可以单独成章。」

因为还在试营业期间，零售区域的产品并不太多。自营产品多数停留在食品、T恤、手机壳等周边上，「未来我们会更强调自营。」陈竹聿说。要实现「厨房场景的一切产品都可以在这里买走」这一目标，日食记会在核心的食品与饮品上加大自研的比例。这也是近年来他们与永璞、甜牙齿等新兴咖啡或食品品牌合作之后积累的经验。「更重的厨房用具系列，我们还是以优选品、合作款为主。」

另一块重要区域是可以喝到咖啡、吃到面的「体验区。」「我们的强项其实不在餐饮上，在面档这个模块上团队内部也争论了很久。」陈竹聿说。最后决定保留，是因为这个「体验」直接指向了面条、酱料等相关产品的零售，「我们觉得在现场做出来给大家吃到，对产品的感受是更直观的。」陈竹聿说。

这大概也是大众点评在店铺性质认定上出现「乌龙」的原因。在试营业几天之后，日食记创始人姜老刀在朋友圈PO出了一张图，这家线下店在大众点评上已经迅速蹿红为周边第一名，但分类却是「小吃／快餐」。

事实上，在轻餐饮与零售区域外，店内几乎有一半的面积目前看起来没有明显功能诉求：一面屏幕在循环播放日食记以及相关IP的内容，旁边复刻了一个总是出现在老刀视频中的厨房，对面则是几排可供大家休息的阶梯式座位。

▲面积占比近一半、未来会将用于各种活动的互动体验区

在寸土寸金的南京东路商圈，近两百平米「无用」的空间显得有些奢侈和浪费，但陈竹聿告诉我们，这恰恰是日食记线下店体验环节的核心。「这块区域我们开放给活动与未来的会员系统。」陈竹聿说。

▲提供老刀菜谱复刻版的面档

虽然不是时刻用到，但在平时，这块区域可供进店的消费者休息、延长停留时间，「我们希望喜欢日食记的人来店里之后都能有一块地方坐坐，路过的人也可以在这里看看我们的内容，也是内容的新入口。」所以从座位的设置到灯光的选择，团队都充分考虑了休闲和拍照的需要，「更舒服、更好看。」

另一个重点是，这块区域未来会承接各种活动，「包括我们自己的会员活动，以及与其他品牌合作的活动等。」在团队的规划中，轻餐饮+零售区域未来的收入，基本可以覆盖租金与运营成本；活动所带来的则属于增量的范畴，「这样的我们账就比较好算。」

作为展示和品牌意义更强的第一家店，日食记目前并未把营收放在最重要的位置，而是着重进行各模块的测试。「核心在零售，但我们觉得线下最大的意义是为线上导流，以及成为会员们举行活动、强化对日食记品牌认知的场所。」

另外，这样自带流量的品牌在现有的商业地产系统中本身就能拿到相对优惠的租金，日食记也不例外。陈竹聿透露这家店的前期投入在400万左右，成本相对可控。「现在做线下店也不失为一个好时机，并且通过数据打通、小程序等方式可以更好地与线上系统连接。」

线上+线下，全面向消费公司转向

今年以来，日食记真正把做一个「消费品牌」提上了日程。

「一个紧凑型的电商团队在7、8月份正式组建好了。」陈竹聿告诉我们，现在日食记的电商团队超过20人，从专业的采购、供应链管理到品控都已经齐备。而在十月底，老刀的朋友圈中就已经出现了与备战双11的内容。

在日食记整体的消费规划中，线下店只是其中还较小的一块。「实际上是电商业务在线下的延伸。」陈竹聿说，目前在线下店的支持系统中，公司的管理层负责整体的品牌和策划，产品规划与供应则由电商团队完成。

正因为有了电商团队，「接下来我们在产品规划、品类选择和开发节奏上都会更专业，并且更有规划。」陈竹聿说。去年年末我们第一次采访日食记时，他们与永璞、甜牙齿等品牌的联名款已经推出了市场，运营一年多的淘宝店也已经达到四冠的等级。

「更多是一些试水和实验。」陈竹聿向我们表示，当时的电商团队不超过5个人，产品也基本以零星的周边和联名款为主。「那个时候我们也没有能力参与到供应链中去，所以与其他新兴品牌的合作也是锻炼我们团队能力、更了解消费市场的一种途径。」

今后，日食记将更加注重自营产品品类的规划和开发。日食记不会做大量SKU，「未来所有的产品都与日食记的内容有关，围绕厨房场景涉及吃的用的。」在前期通过联名款积累经验尤其是电商团队正式组建之后，日食记对供应链的介入也更加深化。

「年轻人的生活方式与家庭模式都在发生变化，为他们生产产品的工厂也需要调整思路。」陈竹聿认为，这是日食记这样自带流量与粉丝的内容品牌能够往消费方向转型的原因。

专业的供应链团队能为日食记找到市场上最合适的加工厂，而「我们接触到的是第一手的数据，这就是我们对于供应商的价值，也有利于互相形成强依赖关系。」陈竹聿说。这样一来，规模和采购价格就不再成为最核心的要素，日食记这样的新兴品牌也赢得了生存和发展的空间。

电商团队正式组建意味着「消费品化」在日食记的整体战略中已经被提高到最高一档。

渠道是重要的一环。团队成型三个月之后，包括微信小程序、日食记天猫店等线上都已经正式推出，京东，小红书，唯品会等大平台渠道也都在排期中。

「加入天猫是因为淘系最大的流量倾斜在天猫上，玩法也比淘宝店铺多得多。」陈竹聿说，而在京东，日食记将采取入仓和POP（platform open plan）店双管齐下的方式，「这样在扩大销量的同时，我们自己承担的库存风险也相对较小。」

线下渠道同样得到重视。除了自营的线下店，陈竹聿告诉我们，他们也正在筹划与便利店的合作。「会与我们的内容调性相匹配的渠道合作。」而自营的线下店除了渠道作用，更大的价值在于聚集社群并且测试各个模块的表现，以便于未来在其他城市的拓展。「我们正在研发一套CRM系统，将各个平台的数据打通，最后归口到小程序上。」陈竹聿说，接下来，对于会员的深度运营将是日食记转型向消费类生活方式公司之后的重要工作。

▲日食记的小程序

不过，在产品这一层面，日食记并不希望仅仅做「粉丝生意」。近年来，内容IP变现的不可持续性，很大程度上在于其产品和服务变成了对粉丝的一种消耗与消费，并且迟迟无法走到更大众的市场中去。「要成为一个真正的消费品品牌，让普通路人对你有认知是必须的。」陈竹聿说。

这也是日食记在今年加速拓展渠道以及增加IP授权的原因，「我们的内容与消费是相辅相成的。」通过与其他品牌尤其是大品牌的联名，日食记得以走向更大众的消费市场。「比如我们前段时间与杜蕾斯合作的跳跳糖，其实只是一次营销和品牌活动，但日食记可以借此接触到更大范围的人群。」陈竹聿表示。

目前，日食记旗下的产品在设计风格、视觉呈现上，都与内容IP保持一致。在店内，酥饼的形象与创始人团队以及公司场景的模型都随处可见。「我们还是在线下强化日食记IP组团的感觉。让大家可以触达到在线上已经相对熟悉的这些形象和内容。」

不过在未来，日食记希望旗下消费品能独立于内容而存在。「即使没有看过日食记的美食内容，也会因为产品本身买单。这是我们的目标。」

在这家店开业之前，陈竹聿和团队在日本考察了大量的实体店铺。一家名字为Today’s Special的复合式杂货店让陈竹聿印象深刻，「产品丰富、陈列得当，场景感营造得特别好。」

而日食记的愿景，也是成为类似的「以厨房为核心场景的生活方式品牌」。相比起日本成熟且精细化运营的零售行业，刚刚从内容正式转向消费的日食记不但需要修炼内功，也面临国内更复杂的线上线下竞争环境。

在老刀开玩笑说先把「温和的企业文化放一放」，将今年的双11口号调整为「不吃饭、不睡觉，心里只有一个亿」之后，日食记的消费征程才刚刚开始。