基岩研究院推出“新经济系列研究”专题，透视新经济领域的水下冰山，系列研究将每周推出一篇，本期内容我们聚焦当下热门的独角兽企业，从资本的角度提供观察和解读。

近两年，传统电商独角兽们似乎与遇到了成长的烦恼。申万宏源数据显示，阿里巴巴的GMV市场份额从2014年的83%下降到了2017年底的64%，京东GMV的增速也开始低于行业增速。

而另一方面，以拼多多、小红书、蘑菇街等为代表的社交电商独角兽们却呈现出前所未有的勃勃生机。据《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年中国社交电商市场规模预计将达到1.13万亿，较2017年增长66.73%。

如果说，随着传统电商在商品品类及物流便捷度上的提升空间越来越趋向天花板，那么，以用户体验为核心的消费场景将是未来电商发展的大势所趋。

传统电商成长的烦恼

往前回顾一下，1999年，8848、易趣、阿里、当当网、携程等中国最早一批涉足电子商务领域的公司先后成立，开启了中国电商行业元年，直到2017年，我国电子商务交易总额已经达到7.18万亿元，十年翻了十倍有余，看着这批公司成长起来的同学可以说是相当暴露年龄。

不过，随着行业长年高速增长，国内传统电商市场的发展已经日趋成熟，加上国内经济结构转型等因素，传统电商企业与中国互联网企业一样，处于上、下半场交接的尴尬局面。目前，人口红利逐渐渐失、流量入口收窄、获客成本高企是目前各大传统电商面临的共性难题。

与此同时，移动电商已经有迎头赶上的趋势，受益于终端设备与移动支付的普及，近几年的交易额逐年攀升，取得了远高于整体电商行业的交易增速。

来看国泰君安研究所的一组数据：2018年网络零售市场交易额预计将达7.69万亿元，其中移动端交易额达5.73万亿元，占比74.6%，比 2013 年的交易额增长近21倍，2013-2017的年均复合增长超过100%，预估2018年移动电商用户规模将达5.1亿人。

很难想象，在2020年左右，当5G全面商用及VR/AR技术的迭代，虚拟与现实的消费体验感进一步趋同之后，受益于此的移动电商的脑洞和市场将会开得有多大。

社交电商独角兽的异军崛起

移动电商并非简单将传统电商模式中的浏览、下单和结算等流程从PC端转移至移动设备，而是赋予了电商新的内涵和玩法，其中最重要，也是发展最快的细分领域就是社交电商。

《2018中国社交电商行业发展报告》的数据显示，2018年中国社交电商市场规模预计将达到1.13万亿，较2017年增长66.73%，预计至2020年市场规模将达3万亿；与此对应的是，艾媒咨询的数据显示，2015-2017年中国社交零售用户规模分别为0.92亿、1.52亿和2.23亿，预计至2020年将达到5.73亿，期间年均复合增长率达44.2%。

以往中心化的传统电商市场遵循二八原则，即小部分的头部平台占据平台大部分流量，比如说一个阿里巴巴就占据了市场58%的份额，而众多中小平台不得不面对获客成本攀升与购买转化率下滑的尴尬局面。

与传统电商不同的是，社交电商具有去中心化特点，其在流量获取、运营传播、渠道变现等打法上能够实现低成本的精准营销，重构“人-货-场”的关系，促使线上消费从搜索式向发现式的形态转化。其中，以拼多多为代表的拼团社交模式、以小红书、蘑菇街为代表的内容分享模式会或是社交电商未来的发展方向，更有看点的是，部分社交电商独角兽依托着网络渗透力在三四线及以下城市的大幅提升，实现了用户间人际关系的裂变式增长。

举几个社交独角兽的例子，其中，蘑菇街的售卖形式主要是，主播更为独立地为用户及粉丝推荐商品，供应链及商家更有针对性地推出适销爆款，蘑菇街承包了全供应链的打造，从素人到红人的发掘、曝光、培养的孵化平台uni，在主播供应链需求情况之上再提供深度对接服务，对于蘑菇街的用户而言，购物与社交行为融为一体，相互渗透。

实际上，从今年拼多多、趣头条IPO大热也可以看出，在整体线上流量逐渐枯竭的背景下，主动下沉到三四五线城市甚至乡镇农村市场，触及长尾客群是社交独角兽的普遍做法。比如拼多多通过低价拼团，趣头条通过现金激励等营销手法，借助资本市场的快速收获流量，主打“农村包围城市”。

蘑菇街的做法也十分类似，在众多女性产品领域，三线以下城市的销量增速以及女性用户数量增幅，都明显高于一线城市，但这些女性对产品的质量和品牌要求偏低，可以看出蘑菇街的主流商品都在百元左右，收获了最大比例中低收入阶层中潮流女性客群的心。

流量为王，内容为后

今年电商行业最大的新闻莫过于拼多多美股上市，其在阿里和京东两家巨头合计占据行业四分之三市场份额的环境下，在不到三年的时间内迅速崛起，并在巨头夹缝中爆发成长为电商第三极。

此外，成立于2016年的趣头条凭借“日常任务”+“阅读收益”+“师徒系统”等“非常规”营销手法，迅速在三四线及以下城市铺开，形成与今日头条错位竞争的又一智能分发资讯平台。除了拥有巨头背书外，两者的主要共通点则是扎根微信生态圈的社交分享与裂变增长。

PC时代，主要的流量入口是浏览器及搜索栏；到了移动互联网时代，早期以应用商店和App为导流工具，但两大手机系统——苹果与安卓的商城上APP数量已高达数千万，而用户实际月均打开的APP大多不到20个，绝大多数App难以真正有效触达用户。流量分发与聚合日益成为移动互联网中后期各大互联网公司争夺的“新诺曼底”。

极光大数据显示，截止2018年Q3，我国移动互联网月活跃用户规模达到11.2亿，人均单日使用时长近300分钟，其中接近三分之一的时间花在社交通讯类App上。基于此，以微信为代表的流量巨头借助自身入口，推出小程序平台，重构原有基于应用商店的流量分发体系，打造“超级App+小程序”的生态。在11月2日举行的腾讯全球合作伙伴大会上，相关负责人透露，当前微信小程序用户数已超4亿，人均使用超过20个小程序，日交易量提升超过100%。

而在众多小程序中，游戏（超过三分之一）、电商（超过四分之一）、工具则是访问量最高的应用。依托“入口——小程序——支付”的消费闭环，微信电商生态迅速壮大，2017年电商总GMV已超过万亿，在移动购物、餐饮、外卖、票务等细分领域展现出主导优势，不少小程序的月活规模已超过其独立的App，主打“她经济”的社交电商平台蘑菇街就是典型之一，其在去年的双十一期间小程序内新客成交率就高出App端4倍有余。

不难看出，国内电商行业的整体发展边际增速确在趋缓，但个别细分领域的边际增速却在迅速上升。以社交电商、内容电商为代表，这类模式以低成本、高准度的流量获取作为入口，运用大数据对商流、物流、资金流、信息流进行改善，内容方面着力提升用户参与感与体验感，以增强用户粘性，提高付费用户转化率，最终提升ARPU值。

如果说，随着传统电商在商品品类及物流便捷度上的提升空间越来越趋向天花板，那么，以用户体验为核心的消费场景将是未来电商发展的大势所趋。社交电商则在满足消费人群商品使用价值的基础上，更加注重精神和情感的满足，从经营“SKU”向经营“用户”过渡，社交电商独角兽们，或将成为中国电商行业的下半场主角之一。

注释：

① GMV即网站成交金额，实际指的是拍下订单金额, 包含付款和未付款的部分。

② ARPU即每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。

③ SKU即库存进出计量的基本单元，现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。