这是新消费内参第449期文章

新消费导读

11 月 6 日，国内新晋第二大连锁咖啡品牌瑞幸咖啡宣布启动 " 双 11 首届 luckin 狂欢节 "，优惠力度为 " 充 1 赠 2"，用户通过咖啡钱包充值购买 1 张咖啡券就能获赠同价格饮品券 2 张。

根据瑞幸官方公布记录，活动首日，瑞幸销售数据即突破 515 万杯。

依照活动规则，从 11 月 6 日至 11 月 12 日，用户购买瑞幸咖啡任意类型咖啡钱包饮品券 1 张，可获赠同价格饮品券 2 张，可累加购买获得更多优惠，每位客户最多可购买 5 张。用户通过瑞幸咖啡手机 APP 或微信小程序均可参与此次活动，所有的注册用户均可参与此次双 11 狂欢活动。用户购买与获赠的饮品券在瑞幸咖啡全国所有门店均可消费。

饮品券将预存在手机 APP 或微信小程序内的咖啡钱包内，分为 21 元、24 元、27 元三种，分别对应三档饮品价格。结算时，饮品券可抵扣相应面额的商品费用，但不包含风味糖浆及配送费，不设找零，超额需补差价，一次可使用多张饮品券；咖啡钱包饮品券购买后即可使用，有效期三年。

瑞幸咖啡定位为新零售专业咖啡运营商，做用户 " 喝得起、喝得到 " 的一杯好咖啡。用户购买咖啡时下单、支付均可通过手机 APP 或微信小程序，在线选择自己喜欢的口味，还可以通过手机直播观看咖啡制作的全流程，咖啡制作完成后再去取餐，不用排队。瑞幸咖啡从今年 1 月份开始试营业，5 月 8 日转入正式营业。

截至 10 月 23 日，瑞幸咖啡已进驻北京、上海、广州、武汉、大连等全国 21 座城市，门店总量超过 1400 家。近日，瑞幸咖啡还相继开通了北京故宫店、奔驰总部店，工体汗水兑换工厂店，还进驻了中石化加油站，与易捷合作在全国布局门店。最新刷爆朋友圈的是瑞幸与文化名人冯唐联合开的冯唐主题咖啡店。按照规划，2018 年底瑞幸咖啡全国门店数量将达 2000 家。

美国商业大师尼尔 · 艾亚尔和瑞安 · 胡佛在《上瘾》一书里说，让用户上瘾一共分四步：触发，行动，酬赏，投入。

在创业前半年，瑞幸以一系列漂亮的打法，将产品的品牌影响力和销售规模做到全国第二，并通过高频的买赠优惠活动，使粉丝形成了消费习惯，有了 " 上瘾 " 的感觉，也就是有了一定的黏性。但这种黏性，仍然需要固化，因此通过 " 酬赏 " 建立起来的品牌忠诚度，很可能在一段时间之后流失。毕竟，对于许多对咖啡并不上瘾的人来说，喝咖啡远非刚需。

但如果他的手机里有 15 张咖啡饮品券，他肯定会去把这些券花光的。假设连喝两周，足以建立起他的消费习惯甚至对产品的黏性。

如果把消费走势比作潮汐，双 11 的 " 涨潮期 " 将给瑞幸积累更多势能，3 年时间的有效期，既能避免 " 爆仓 "，带来消费陡增的压力。同时又能绑定消费者 3 年的消费粘性。不得不说，这是个聪明的玩法。

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编辑 & 视觉：小语