作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察

2017年被誉为是新零售元年，各大电商巨头都在拼命布局线下网点。2018年本来以为线上的电商大战应该会稍事调整，但发觉仍然激战更酣。

今年的双11，阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会等电商巨头不仅在线上延续了往年的激烈拼杀，战火还从线上蔓延到线下，大有开打全面战争的势头。

互联网巨头为什么还要跑到线下来惨烈拼杀？就因为新零售这块肥肉太诱人了，现在线上零售流量已经见顶，线下渠道价值得到重估，抢不到就等于输掉了这场战役！

一、新零售战场开辟，百万门店参战

今年双11阿里、京东、苏宁都动员了一切线下门店，再各自拉上一群盟友开展了一场规模空前的百万门店大决战。线下门店这条战线变得炙手可热，这是往年罕见的。

10月19日，阿里集团CEO张勇在北京宣布2018年“双11天猫全球狂欢节”启动，这一次“阿里怪兽”倾巢而出，天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等APP首次在天猫双11全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景，与全球消费者共同狂欢。

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此外，阿里方面还将在杭州、上海、重庆、广州、成都、北京、深圳、南京、武汉、西安、苏州、天津等12座城市的100个商圈，动员20多万家天猫智慧门店、天猫小店、银泰百货、大润发、盒马鲜生门店参与双11活动，届时用户可以在选择附近商圈后领取该商圈所有品牌优惠券，并查看该商圈的活动门店。

同日，京东高调宣布启动2018年“双11全球好物节”。京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷表示，今年京东双11围绕新时期消费者品质消费的核心诉求，依托零售基础设施优势，持续、深入整合站内外优势资源，致力用线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验，打造新时期零售行业消费服务的“新标准”。

为此，京东方面整合了自己旗下的京东之家、7Fresh和盟友的沃尔玛、711等近60万家门店参加京东双11活动，往年京东在线上一直比拼不过天猫，现在好不容易可以在线下打一架，“京东狗”自然是想倾尽全力扑咬“落地天猫”。

既然是猫狗大战，小狮子苏宁自然也会跑来凑热闹，作为线下起家的零售商，苏宁今年也许是因为看到了线上线下融合模式的机遇，提出了“今年的双11将是零售行业新老模式的一个分水岭，旧模式将彻底被打破，新模式将迅猛崛起”的论点。

苏宁易购街头广告

为了实现让大家“上网上街上苏宁”的目标，苏宁今年也把旗下的10000多家苏宁易购门店、苏宁红孩子、苏宁小店全部投入战场。苏宁易购总裁侯恩龙还自信满满的表示，自家1万家门店实效远大于同行宣称的100万门店，这种自信大概是源于苏宁深耕线下渠道的缘故，毕竟自己的子弟兵指挥起来进行协同作战会更加得心应手！

今年双11期间，电商巨头们动员了这么多线下门店参与双11大战，表面上看是为了给消费者提供样品参考和服务体验，以及提升物流配送效率，但是本质上则是为了跟线下商家深度结盟进行利益捆绑，以便早日占据更多流量入口。

二、线下广告位抢手，梯媒炙手可热

对于各大电商巨头们来说，在电商时代需要抢占流量入口，在新零售时代更加需要抢占流量入口，为什么呢？我们先来算一组数据。

根据住建部去年8月发布的《2016年城乡建设统计公报》显示，2016年末全国设市城市（直辖市+地级市+县级市）总共有657个，这些城市城区常住人口合计4.77亿人，这些城市城区建成区面积合计5.43万平方公里，折算下来我国城市城区的平均人口密度为8784人/平方公里。

今年阿里、京东、苏宁等三大电商巨头参加双11活动的线下门店数量大约为80万家，平均下来每一家新零售门店服务的城市人口约为596人，辐射的城市面积约为67875平方米，按照圆形S=πr²的公式计算的话，平均每家门店服务的半径只有147米。按照正常人一步0.6米的步幅计算，你在市区里平均只需要走245步就能找到一家新零售门店。

这是一个多么恐怖的数字啊，新零售时代如果抢不到流量入口的话，顾客看了别人家的广告一冲动只需要走几百步路就可以过去消费了，到时候你的门店不门庭冷落才怪呢！这也是新零售时代零售商家更加不敢忽视流量入口的原因。

正因为如此，今年双11节前的线下广告位也变得十分抢手，尤其是人流密集的公共区域并且能够播放视频的广告位，更是一早就被商家们抢订一空了。

在北上广深等大城市的地铁里面，不仅海报展示位、LED大屏幕都被商家包下了，而且还有广告商在地铁里放置跳舞机提供可以与观众互动的广告，这些商家已经无孔不入，天猫甚至就连地铁里的wifi也不放过。

地铁里的“跳舞机”

与地铁相比，更受追捧的是电梯。由于电梯是个封闭的空间，手机信号较弱，而且停留时间不长，所以大家搭乘电梯时往往不会使用手机进行深度阅读，因此注意力更加容易被电梯里的有声电视所吸引。

电梯电视广告是目前转化效果最好的线下广告形式之一，以前被BAT等掌握流量的互联网巨头所看不起的鸡肋，如今却成为了他们竞相巴结的对象。4个月前阿里巴巴刚刚砸下150亿元收购分众传媒10.33%的股权，昨天下午又爆出了百度打算以40亿元入股新潮传媒的传闻。

三、拼多多引发的颠覆，中小城市备受关注

今年双11还有另外一个新趋势，那就是中小城市消费市场受到了电商巨头们的格外重视。以往电商巨头们总是把眼光放在消费能力较强的一二线城市白领人群身上，广告宣传也是围绕着他们开展，但是自从今年拼多多的意外成功之后，三四五线城市的消费市场也引起了电商巨头们的关注和垂青。

然而三四五线城市的线下市场生态却跟一二线城市大不相同。三四五线城市不像一二线城市那样有大量地铁、大型商超、写字楼等人流密集的公共场所，可供投放广告的渠道更加的少，不是所有线下广告展位的覆盖人群和宣传效果都能和一二线相比。

这种情况下，电商巨头们要想在三四五线城市的线下渠道开展有效的广告宣传就必须找到合适的投放渠道。目前来看，大城市和中小城市共通点最大的场所只有两个，分别是住宅楼和学校。学校是不适合开展商业广告的地方，因此三四五线城市的住宅楼电梯也就成为了电商巨头眼中的稀缺资源。

有声电梯电视广告

目前国内电梯媒体的生态是“双雄并立”的格局，老牌的龙头老大分众传媒一直占据着一二线城市的电梯展位，而近年来快速崛起的新潮传媒在覆盖了一二线城市后又抢先开始向三四五线城市扩张，除此之外剩下都是一群区域性的小公司各自割据一隅。

由于新潮传媒抢先往三四五线城市扩张，先入为主地占据了三四五线城市的优质广告展位。目前新潮传媒手里头的广告资源最符合电商巨头开拓中小城市的需求，因此备受广告主们青睐，企业借此获得了高速的增长。

分众传媒万万没有想到，前几年他们看不上的广告资源，如今竟然成为了广告主眼里的香饽饽，当初没有放在眼里的新潮传媒现在却成了他们最大的威胁。今年以来，新潮传媒的高速发展引起了分众传媒的警惕，分众传媒现在也开始加强了三四五线城市的电梯广告位资源抢夺。

综上所述，我们认为从目前的态势看，电商大战转向全面大战已是不可避免，三四五线电梯资源必然成为电商企业争夺的焦点。随着互联网巨头的介入，分众传媒和新潮传媒的争斗很可能也会像网约车、外卖、共享单车那样，成为下一个举世瞩目的关注焦点。