浙江在线上海11月12日讯（浙江在线记者 黄云灵）11月12日凌晨，已疯狂跳动24小时的上海世博中心数字大屏最终定格在2135亿，人群再次响起惊呼：自2009年举办第一届双11以来，十年时间，天猫双11成交金额增长4100多倍。

双11的十年是中国消费市场变迁升级的一个缩影。十年间，随着我国居民人均可支配收入的逐年攀升，发生变化的实际上不只是成交额，还是品类，是地域，是人群。

统计数据显示，过去十年全国城镇居民恩格尔系数逐步降低，2017年全国居民恩格尔系数上升至 29.3%，进入了联合国划定的20%-30%的富足区间。这同时也意味着，大众消费在升级。

“第十个天猫双11直观展示了当前消费市场潜藏的巨大爆发力和非凡创造力。在三驾马车中，消费的引领作用得到集中彰显，消费的高端化、个性化和多元化升级趋势也得到充分体现。”国务院发展研究中心新经济研究室主任、商务部中商智库总裁朱敏说。

从基础消费到品质消费

在所有消费变化中，最容易被切身感知的是消费者购买商品结构与类型的变化。从基础的衣食品类转向更多元化的3C数码、汽车、医药健康，消费质量正在转变提升。

据记者了解，自2013以来，服饰鞋包这一传统线上消费中花费最多的类目占比开始逐年下降。数据显示，2013-2017年的天猫双11中，成交金额增速最快的前五行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

今年亦不例外。阿里巴巴方面提供的数据显示，在天猫双11开场的一小时内，天猫3C数码整体近百款商品售罄，出现iPhoneXs Max、科沃斯DJ35扫地机器人等破亿单品。

“解放双手”的智能家电也成为双11爆款。十年间，家庭生活品质标准不断更新，家庭必备“三大件”发生多次变化。

统计显示，2009年最热销的“三大件”分别是LCD液晶电视、油烟机和洗衣机，到2017年更新为平板电视、空调和洗衣机。“十年间最大的变化在于，空调升级成为‘刚需’电器。”阿里巴巴集团新零售工程部资深专家蒋昕捷向记者表示，家庭消费者对家的要求不再局限于满足生活所需，而是越来越注重舒适度。

到了今年，双11数据显示，开场一分钟，消费者买走近6000台洗碗机；一小时，果蔬清洗机同比增长290%，嵌入式微蒸烤箱前1小时成交同比增长300%……

从实物消费到服务消费

“对消费社会的研究已经形成了这样的共识，进入新的消费阶段，就是从解决温饱、满足物质需求，过渡到追求心理上的满足感和精神上的享受。”蒋昕捷解释，互联网等技术创新，将服务转化为可方便购买的品类，还形成了更多的服务消费类型，加快和丰富了服务性消费的转向。

从双11来看，休闲型服务消费是近几年的热点。“旅游产品的热销，是这一类消费力量上升的典型代表。” 蒋昕捷说。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告》，截至2012年年底，在线旅游网民规模1.12亿。

2013年，淘宝旅行加入当年的双11，单日成交17万笔，酒店预售9万间。到了2015年，阿里旅行双11单日成交已超15亿元，其中出境游预订超80万件，酒店预订超86万间夜，国际机票售出超出30万张。

也是在这一年，除了囤纸巾、衣服和化妆品，杭州市民周小姐第一次在双11期间购买了海岛旅游套票，她和先生分三次前往了普吉岛、塞班和巴厘岛。“今年双11我买了三亚一间酒店的一价全包亲子套餐，找个周末和先生儿子一起去。”

旅游之外，消费者对医疗健康服务消费关注度的关注度上升也是一个明显变化。

记者从阿里健康方面了解到，“健康”品质消费正成为消费升级的主力军。阿里健康发布的数据显示：2018年双11开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，阿里健康成交额超2017年双11全天。

“‘健康’这一品质生活开始成为常识性需求，也是新消费群体更关注自我的观念在消费数据上的体现。”阿里健康相关负责人表示。

从本土消费到全球消费

双11的十年间，经济全球化也在加快步伐。

市场咨询机构Westwin与Nielsen发布的研究报告显示，2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5 万亿元。而线上消费更大程度地拓展了消费者的选择范围，买遍全球成为中国消费者的常态。

“近几年，在参与天猫双11购物狂欢的消费者中，跨境购物的消费者比例越来越高。”蒋昕捷说，2017年天猫双11当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

随着消费者跨境消费需求的激增，在跨境电商平台上可购买的进口商品品类数量和覆盖的国家数量也逐年增多。据了解，2018年消费者在天猫双11当天可以购买的进口商品将来自75个国家。

记者从阿里巴巴方面了解到，2018年天猫双11开场6小时29分，天猫国际总成交超去年双11全天。其中Moony、雅萌、Swisse、澳洲大药房等率先成为跨境进口过亿全球品牌；日本Refa美容仪、花王纸尿裤、城野医生收敛水、英国戴森吹风机、西班牙MartiDerm安瓶等网红单品纷纷一小时即破千万成交……

“第十个天猫双11直观展示了当前消费市场潜藏的巨大爆发力和非凡创造力。在三驾马车中，消费的引领作用得到集中彰显，消费的高端化、个性化和多元化升级趋势也得到充分体现。”国务院发展研究中心新经济研究室主任，商务部中商智库总裁朱敏说。