在淘宝商城打造 " 双十一 " 的第二年，作为主要竞争对手的京东，以店庆为由头，打造了 " 京东 618" 购物节。至此，两个电商巨头以两个电商购物节开启了正面的 " 猫狗大战 "。

而京东每年也会参与 " 双十一 " 的促销活动，虽不及天猫的销售额，但也会对天猫形成阻击，而且差距逐年在缩小。不只是京东，包括唯品会、聚美优品、网易严选、苏宁易购、国美商城等综合类电商平台，蘑菇街、贝贝网、小红书等垂直电商平台，也会加入到 " 双十一 " 当中，" 双十一 " 也成为电商行业的集体狂欢节。

但是，阿里不干了，阿里觉得 " 你们都是在借我搭的台子，唱自己的戏，揩我的油 "。之后，阿里注册了 " 双十一 " 的商标，不准这些电商平台再使用 " 双十一 "，否则属于侵权。在一波广告使用权争吵之后，阿里的小心眼，似乎并没有阻挡京东等电商平台的野心，他们纷纷改名用起了 " 双 11"。

每年 " 双十一 " 购物狂欢的激烈程度，不亚于菜市场大妈的叫卖，比的是谁家的嗓门大，谁家的东西全，谁家的品相好价格又便宜。争抢大品牌商成为各家的重点，对品牌商的议价能力体现着实力。所以天猫、京东这些财大气粗的平台，对品牌商提出 " 非黑即白 " 的二选一要求。很多品牌商对此反感，却又无奈必须选择战队，但在即将于 2019 年 1 月 1 日实施的《电商法》里，电商平台 " 二选一 " 将被认定违法。

今年天猫的新鲜玩法叫 " 双十一合伙人 "， 通过完成任务集能量的方式瓜分 10 亿红包，通过集赞和拼团的方式来沉淀关系链。而且今年阿里系首次全员 All in" 双十一 "，包括阿里系线上 APP，以及银泰、大润发等线下场景都会参与到活动中，充分诠释了马云对新零售的定义。

从 2017 年开始，阿里就把新零售纳入到 " 双十一 " 指标里，开启线上线下全渠道融合。不只是阿里，包括京东、苏宁、小米在内，都不约而同开始探索新零售的增长空间。线下消费场景成为各方争夺之地，一是体现出线上增长的乏力，二是线下场景还有广阔空间可挖掘，但是线下运营成本相对要高，线上线下联动的协调性和利益分配也是问题，互联网公司深耕线下场景并非那么容易。

今年 " 双十一 "，还有一个变化就是阿里把村淘、零售通、天猫小店等也拉出来参与今年的 " 双十一 "，试图把 " 双十一 " 也覆盖到三四线城市及农村地区。这是明显的渠道下沉，跟新零售一样，阿里需要寻找新的增长空间，来保证 " 双十一 " 的亮眼成绩。

但是，今年阿里不得不面对的一个强劲对手就是拼多多。

拼多多在今年上市后，似乎有了底气，大力宣传今年要血拼 " 双十一 "，而三四线城市及农村的广阔天地正是拼多多主要的战场。3 年时间坐拥 3 亿用户的拼多多，不仅敢跟阿里、京东抢商家，叫板 " 二选一 "，而且拼多多的社交玩法也对阿里和京东带来挑战。

拼多多的参与，也是今年 " 双十一 " 的重要看点，大家都想看拼多多能否一炮打响，超越京东，挑战阿里。其实不光拼多多，很多新的社交电商平台今年开始跃跃欲试，从虎口夺食。

今年以来，随着经济下行，资本寒冬明显，高消费欲望减弱，消费降级成为大势所趋。对于今年的 " 双十一 " 来说，可能会更加疯狂，大家还是提前囤积些物质，捂紧钱包准备过冬吧。