摘要：消费无疑是支撑“双11”由去库存的营销手段变成释放商业力量的现象级事件的直接驱动力。而走过10年历程的“双11”，也是观察我国社会消费潜能以及消费变迁的典型样本。

今年，“双11”迎来第十个年头。短短十年间，“双11”由最初的“人造节”发展成为线上线下全面融合、全球化商业大协同的购物狂欢节。数据是最好的注解——截至12日零时，天猫“双11”成交额为2135亿元，物流订单突破10亿；1—11日，京东累计下单金额1598亿元；仅用1小时18分，网易考拉便突破2017年“双11”全天销售额……全网成交额再创新高，已板上钉钉。

“双11”成交额呈指数级增长的背后，是我国居民人均可支配收入的节节攀升——2017年我国城镇居民人均可支配收入达到3.64万元，比2009年翻了一番。同时，“双11”也是对我国居民消费能力是否足够坚挺，背后的技术和基础设施配套能力是否可靠的集中检视——在“双11”刚兴起时，也许谁都无法想象，1天10亿个包裹会是什么样。但现在，天量包裹洪峰却能平稳度过，靠的就是智能物流、人工智能、大数据等“硬件设施”的支撑。

消费无疑是支撑“双11”由去库存的营销手段变成释放商业力量的现象级事件的直接驱动力。而走过10年历程的“双11”，也是观察我国社会消费潜能以及消费变迁的典型样本。

近几年来，“双11”成交额增速最快的类目不再是服饰鞋包，而是转向医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码产品。这一转向与当前居民消费结构优化的整体趋势相符——从基本满足型消费转向品质型消费、从物质产品转向服务消费以及个性化多样化消费。

从电商平台的统计中亦可寻得这种转向的蛛丝马迹。在天猫，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，2017年则被扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代。去年，“双11”当天购买扫地机器人的消费者数量相对五年前上涨了4倍。而京东的相关数据也显示，截至今年“双11”下午两点，价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%。

另外，参与“双11”的消费者群体也从一二线城市白领、学生向低线城市的智能手机网民扩充，从青年群体向中老年群体拓展。而得益于物流设施的发展以及电商渠道的下沉，农村用户在“双11”中的消费占比正在不断提升。

可以说，“双11”充分展现出中国经济的内在活力，也间接表明满足多样性、日益增长的消费需求仍有巨大空间。近年来，“增强消费对经济发展的基础性作用”之类的表述，频频出现在政策文件中。消费对于经济发展的拉动作用也已初有所显现。今年上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元人民币，最终消费支出对经济增长的贡献率已达到78.5%，比上年同期提高14个百分点，成为驱动经济增长的“三驾马车”之首。可见，消费驱动型经济增长模式已经渐次成形。

成交额创纪录的“双11”是我国进入消费驱动经济发展模式的一次例证，但无疑也是一次有力的镜鉴。消费者消费理念的巨大转变，无疑将成为加快国内企业创新步伐，倒逼产业转型升级的重要推动力，但问题是相关部门、企业是否已经准备好？

毋庸讳言，我国消费领域还存在一些体制机制障碍，如消费供给和需求不能有效匹配，尤其是高品质产品供给不能满足居民消费需求，导致众多高端消费移至海外，形成了低品质产品服务绝对过剩与高品质产品服务相对短缺的矛盾。此外，还存在消费欲望的快速提升与可支配收入增长相对缓慢的矛盾，市场消费环境不完善导致消费潜力不能得到有效激发等问题。

面对消费者对于高品质商品和服务需求的不断增长，相关部门、企业如何跟上消费者的脚步，补齐供给侧短板，共同促成一场全面深刻的消费升级？如何进一步转变促进消费的政策思路，多从体制机制层面入手，将以往直接刺激消费需求、通过税收减免和财政补贴鼓励消费者增加消费的方式，用市场化的办法释放消费潜能？这些问题，都值得进一步思考。