当美国早已用好莱坞电影输出美式文化，日本动漫也将和风传递到世界的各个角落，中国作为历史文明古国，其文化产业的对外传播却处于初级阶段。

在“内容为王”的时代，内容自是首要被探讨的对象。近几年“中国风”席卷全球，中国文化品牌应如何在国际市场上大放异彩？中国的品牌符号又将如何被树立？新时代的文化产业又面临哪些新的机遇和挑战？

11月11日，在“2018与世界对话论坛”的“文化产业‘西游记’”分论坛上，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰围绕《内容品牌新机遇》的主题发表了主旨演讲。他表示，发展文化产业首先还是要从内容入手，用内容去支撑品牌，同时也要加大城市IP的开发力度，形成独特的文创体验和城市文化体验。“文化产业的发展也要考虑到可持续性，一次成为消费者，以后就永远是消费者，品牌的可持续性就在于对IP的塑造”。

下文为陈少峰教授在本次论坛演讲内容的精编：

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰

用技术赚文化产业的钱，就像是“IT男赚文艺青年的钱”

中国是房地产赚钱还是文化产业赚钱? 大多数人都说房地产赚钱，但是数据显示，腾讯公司的市值最近掉了一万多亿人民币，相当于中国最大30个房地产公司总市值。腾讯是一家文化产业公司，也是一家文化科技融合的公司，主要做游戏、网络文学、广告、增值服务等。用技术赚文化产业的钱，就像是“IT男赚文艺青年的钱”。

百度收入跟中央电视台一样，这其中90%的收入来源于广告。今日头条、抖音，也是90%以上是广告收入。阿里的购物大多数是卖东西，有40%的收入来自于广告和营销。互联网上最赚钱，最值钱的公司全部是文化产业。是不是文化产业比房地产赚钱，而且赚的多得多。虽然说文化产业在国内赚钱，但我们走出去的情况怎么样？中国有没有一种内容产品是在国际上是流行的？

我们有两个目标出口对象，一个向内容产业做的特别好的国家，像是美国、日本、韩国，主要的任务是和他们分庭抗礼，提升我们的竞争力。另外一个是对文化竞争力较弱的国家，要跟他们做平等的交流和合作，不能把文化简单的当成出口项目。对强势的国家我们要进行强势抗争，对没有发展到那个水平的国家进行合作，我们的任务是推动文化产业从国内走向国际。

中国文化产业走出去要从内容入手，中国的电影公司跟美国，特别是迪斯尼的电影公司在商业模式上有非常巨大的区别。中国的电影公司大多数靠的是今年的盈利，而迪士尼的盈利大多数是过去的电影带来的盈利。中国的电影公司会出现亏损，迪斯尼的电影公司只不过是收入少一点，基本上不会出现亏损。

4大IP打造中国文创：故事IP，形象IP，产品IP和企业IP

如果要改变这个情况，我们只有做四个IP，即故事IP，形象IP，产品IP和企业IP，把IP做出来才能成为一个模式。现在有一个热门的名词，文创产品，最重要的任务是把文创产品卖出去，但是文创产品本身卖不出去，除非你赋予它形象和故事。举例来说，故宫现在要把文创产品变成一个有故事的IP，或者有形象的IP，同时在互联网上做传播，这是IP模式基本的样态。如果没有故事IP就做没有迪斯尼主题公园。买门票进去之后，公园内没有故事的主题，也没有人物形象让你购买纪念品，所以中国的迪斯尼只能靠周边的土地增值。我们做的不是文化产业，而是文化地产。这个本质上就不是的具有竞争力的文化产业，因为美国把迪斯尼开到中国，你的文化地产开不到美国。

乔布斯创办的皮克斯动画电影公司在1995年创作了第一个动画电影《玩具总动员》，电影中里面有一个巴斯光年，后来这个版权被卖给了迪士尼。现在上海有一个巴斯光年主题酒店，每晚收费高昂但仍有不少人趋之若鹜。在建的北京环球影城正以功夫熊猫的形象打造主题公园。虽然中国有很多大熊猫，但是没有一个功夫熊猫的电影。我们用国宝做了很多衍生品，但是不如阿宝一个形象，因为他是有故事支撑的。

助力IP落地，让文化产业开启“未来模式”

现在泛娱乐已经变成引导的对象，内容也已经从泛娱乐转到新文化。针对于能不能把城市的IP也开发出来，我们做了很多尝试但没有挖掘城市的故事，像《东京爱情故事》这个电影和《冬季恋歌》这两部影视剧带动非常多的旅游消费。我们现在发展的方向是把IP挖掘出来，做成衍生品，在互联网同步传播，做成线上线下的交流，和高科技对接，形成一个文化体验中心。

在城市里找到真正的旅游产品，我们现在的旅游产品基本上是义乌的，好不容易找到一个旅游产品也没有什么知名度，如果有IP在前面，城市衍生品可以形成一体化系列，可以和互联网结合，带动消费。

把IP关联起来落地到体验中心有非常多的好处，不受外部环境的制约，长期以来便可形成一种价值文化。中国的电影做了这么长时间，但是目标观众都是18-28岁的青年，我们没有家长带着小孩看的电影，所以我们跟国内的主流大片市场不对应。消费者的受众群体很窄，而且还在发生位移，80后喜欢的90后不喜欢，所以我们很多东西没有积累。

内容不断更新，科技和线上线下的融合，目的是要做可持续化的文化产业链。现在有一种商业模式叫做“未来模式”，就是你企业有成长性，现金流整体价格不断提高，值得人们去投资追捧。把过往作品做成有价值的东西，把影视公司变成文化产业，之后做故事IP和形象IP，然后进行延伸。

讲到国内智能手机，大家没有想过苹果公司有什么商业模式？买完了他的手机之后，只要在他的平台上下载任何一个软件付费，苹果公司就有30%的分成，一旦成为苹果公司的用户就一直在给苹果公司交钱，而其他手机都是一次性消费。只有苹果手机和软件商店是永远的消费，你永远是他的消费者。品牌有可持续性的应用就包括，《创造101》和主题公园，这些改造都是来自于我们对IP的塑造。

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