来源 | 华映资本

79 年前，拿着 8 美元周薪的斯坦利 · 莱伯（Stanley Lieber）成为了 Timely 出版公司（漫威前身）的助理，两年后，《美国队长》系列漫画第三部问世，斯坦利负责填写内容，正式开启漫画创作的职业生涯。在随后的 70 多年中，他以斯坦 · 李（Stan Lee）这一笔名参与主创了 80% 的漫威角色，蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X 战警、雷神、神奇四侠、奇异博士 …… 他所塑造的超级英雄成为了成人世界里的童话，拓展着人们对宇宙的想象力。

今天，95 岁的 " 漫威之父 " 告别，留下了一座超级英雄 IP 富矿。

IP 选择、创立靠打磨，漫威教科书式逆袭

与大多数曲折成功的故事相同，漫威公司与斯坦 · 李也有过 " 人生起起落落落落落落落后再度攀上巅峰 " 的传奇经历。

作为与 DC 漫画公司齐名的美国两大漫画公司之一，漫威漫画成立于 1939 年，最早推出的超级英雄是 " 海王子纳摩 "，以及神奇四侠中爱出风头的 " 霹雳火 "。结合社会背景来看，当时正值二战，漫画业受到巨大影响。虽然尚未参战，但当时美国人迫切希望，在遥远的欧洲，有一位美国英雄出现。

1941 年，由斯坦 · 李编辑并担任主要作者的 " 美国队长 " 面世。这位充满爱国主义的超级英雄一经推出就大受欢迎，甚至报刊亭有关漫画都销售一空。然而，随着美国漫画管制总局的监管趋严，要求漫画不允许出现恐怖、血腥、毒品、情色等内容，迫于当时的审查压力，漫画尺度收紧，吸血鬼、狼人等角色被搁置。刚刚起色的公司和斯坦 · 李经历了一段灰色的时期。

在当时漫画界近乎歇业的年代，斯坦 · 李经过与出版商的斗争，1962 年，终于推出了 " 蜘蛛侠 "，公司也正式更名为 Marvel Comics，漫威开始崛起。

" 蜘蛛侠 " 诞生后的一个月内，在李的主导下，漫威陆续推出了：" 神奇四侠 "、" 钢铁侠 "、" 雷神 "、" 绿巨人浩克 "、" 超胆侠 "，还有团体组 "X-Men" 和 " 复仇者联盟 "，这些漫画形象，自此成了全世界人们耳熟能详的超级英雄团队。

漫威能够成就现如今的超级 IP 地位，并非偶然，纵观数十年发展，超级 IP 的打造有许多规律可循。

开发 IP 独特的时代性内涵

漫威如此成功的原因离不开其独特的时代烙印，比如美国队长诞生于第二次世界大战的时代背景下，有着反法西斯主义精神；上世纪 60 年代的黑豹，则 " 出生 " 于美国种族歧视最严重的时期，黑豹作为漫威的第一个黑人英雄，其诞生可以说具有划时代的意义。

正是这些知名角色与时代相契合的形象，赋予了漫威英雄超能力、打斗之外的另一种时代色彩。这样的漫画角色因其所处时代的独特性而具有超凡的人格魅力，是有灵魂、有深度的，是漫威经久不衰的魅力所在。

缺陷型超级英雄文化

漫威除了坚持二元对立（善于恶）、三幕式结构（开端、发展、高潮）和主流意识形态（屌丝逆袭、邪不压正、人间真情）等价值观，为了让其角色更能被大众所接受，在人物上坚持缺陷型超级英雄设定。与 DC 的超人和神奇女侠 " 伟光正 " 形象设定不同，漫威宇宙的超级英雄们在人物设定上，往往有着这样或那样的缺陷。但也正是这些缺陷，使得漫威的超级英雄们更具 " 人性 "，同时也比 DC 的超级英雄更受欢迎。

用并购和经营 " 渡 " 危机，IP 间协同创新

漫威能发展至今，也并非单靠人物与故事，在它早期发展之中，很长时间都经受着漫画实体出版业衰落的影响。当时，漫威只能竭力向好莱坞的电影公司推销自己的 IP，通过不断出售自己的超级英雄人物来维持生存与运转。

早在 1944 年，漫威就曾试图将漫画 IP 搬上大屏幕。但是由于电影拍摄成本低、背离原作、粗制滥造，如今早已被人遗忘。没有庞大的成本支撑，后期特效很难呈现出超级英雄的魔力，因此在上世纪中叶，很少有公司把宝押在漫画电影上。

当时的漫威只好选择另一条路：出售改编权。在《综艺》杂志上，漫威曾登出整版广告：" 这是漫威的一百多个角色之一，随时准备出现在你的下一部电影或电视之中。"

1979 年《综艺》杂志

但是，漫威的广告犹如石沉大海，并没有引起好莱坞的兴趣。80 年代，漫画管制废除，美国漫画开始向成人市场转型，漫威作品更加成熟，故事转向暗黑系，还出现了反英雄角色。漫威和好莱坞洽谈的真人电影也终于有了眉目。" 雷神 "、" 银色冲浪手 "、" 恶灵骑士 "、"X 战警 "、" 怪鸭霍华德 "、" 神奇四侠 " 的改编权都卖了出去。

之后的故事，大家都知道了。1986 年，漫威被新世界电影公司（New World Pictures）收购。在新世界看来，漫威完全有能力成为迷你版的迪士尼。斯坦 · 李当时很开心，认为漫威终于可以不再受制于人，可以自己制作电影了。然而新世界公司自身也处在财务危机的边缘，漫威是他们旗下唯一盈利的部门。1988 年，经过一阵苦苦支撑，新世界不得不出售漫威。

而后接盘侠是当时露华浓的老板罗纳德 · 佩雷尔曼，他对漫画一窍不通。不过却很擅长资产重组与资本运作。于是，1991 年，漫威上市了。

上市后的漫威开始大肆扩张，除了拼命推出漫画外，还疯狂收购其他公司，包括玩具公司 Toy Biz、卡牌厂商 Fleer、数家欧洲杂志公司、卡牌公司 Skybox 等等，同时也让自己背上了巨大的债务。雪上加霜的是，漫威的电影计划仍然停滞不前，大肆收购也让公司负债累累，漫威走到了危机边缘。

漫画角色电影改编权成为漫威的救命稻草，大量优质 IP 惨遭抛售，比如，当时漫画销量最好的 " 蜘蛛侠 " 卖给了索尼影业、"X 战警 " 和 " 神奇四侠 " 卖给了二十世纪福斯。

经过几年调整，漫威终于摆脱了危机，1996 年决心试水电影市场，成立了漫威影业（Marvel Studios）。1998 年，漫威影业和新线合作的《刀锋战士》上映，成为漫威影业的基石，它向好莱坞证明了漫威角色的商业价值。

《刀锋战士》海报

2000 年以后，电脑特效技术日趋成熟，超级英雄的神奇能力也能得以展现。这也使得《蜘蛛侠》和《X 战警》系列的票房成绩十分漂亮。

随后上映的是《无敌绿巨人》，片中不仅出现了斯塔克工业的武器装备，钢铁侠本人也在片尾出现。此后，类似的剧情关联越来越多，不缺素材库的漫威很擅于在 IP 间建立链接，使之发挥协同效应。比如曾用《复仇者联盟》将几乎所有的漫威超级英雄集结起来，这是一种让角色发生反应的做法，能发挥出使 IP 之间彼此互相成就的作用。自此，漫威出品的超级英雄电影成为文化品牌，一次次震撼着全球观众。

如今，漫威运用了越来越多的媒体模式，呈现多媒体互动共赢的良好局面。除了电影、漫画之外，漫威的产业链已经延展到动画和电视剧方面。

漫威电视推出的美剧《神盾局特工》

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不断 " 重启 " 开发 IP 价值，衍生品们也抢眼

电影票房收益并不是漫威的全部，其衍生品创收能力堪比 " 印钞机 "。据统计，漫威的 " 超级英雄 " 系列每年衍生品的收入可达 10 亿美元，远远超过单部电影带来的票房收益。

《钢铁侠》上映时，漫威推出的一件 1:1 的钢铁侠机甲，售价高达 29 万英镑，折合人民币 250 万；《复联 2》上映时与三星发布联合钢铁侠 Galaxy S6 edge 限量版，中国地区通过京东商城限量销售 1600 部。此外，漫威还联合奥迪汽车推出过售价 60 多万的奥迪 TT 复联特别版，也创下了不俗的销售成绩。每年漫威英雄相关的影音产品、游戏录像、手办玩具等周边产生的价值超过十几亿美元。

服装合作方面更是极受品牌欢迎。优衣库今年的 UT 设计大赛主题便是漫威，一个多月的参赛时间内收到了来自全世界的 8500 件作品。今年三月，优衣库公布了 17 位获奖作品，按照赛程规定它们将被制成 UT 批量发售。而 4 月 29 日，这批 UT 刚一上架便被粉丝疯抢至断货。这种基本款 T 恤的强大魅力自然离不开漫威的 IP 吸引力。

除了改编电影拥有票房收入，漫威还衍生了如《神盾局特工》这类的电视剧并开发了一系列衍生产品，针对视频游戏、服装、派对用品、食物等众多周边产品进行了一系列授权交易。超级英雄们从吃穿到用行已经全方位地走入人们的生活。

就像一位漫威的高管在接受采访时说到的一样，" 我们塑造角色、创作故事，谨慎地挑选合作伙伴，然后提供优质 IP，但我们不提供任何资金，我们只负责收账。漫威是座金矿，钱每天都会源源不断地流进来。"现如今，漫威公司已经打造出了一条以超级英雄电影号召力为基础，与漫画相结合，同时又开发新游戏与新周边的泛娱乐产业链。

结语

"Excelsior" 的意思是 " 精益求精 "，也是斯坦 · 李常的口头禅。70 多年来，他创造了一个全新的宇宙，而他才是那其中唯一真实的英雄，如今英雄离世，他所创造的世界永存。

编辑 | 丹丹

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