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爱奇艺、腾讯视频相继公布付费会员数，三大视频网站的付费竞争仍然激烈。为了吸引和留存会员，各个平台已在内容布局、会员运营模式等方面展开了多样化的探索，下半场付费会员竞争的关键是什么？

文 | 晴栀

11月14日，腾讯发布截至2018年9月30日未经审核的第三季度综合业绩。财报显示，腾讯视频付费会员数已达8200万，同比增长79%；受惠于多部电视剧的成功商业化以及自制综艺的赞助广告增加，视频广告收入同比增长34%。

而不久前，爱奇艺刚刚公布，第三季度总会员数量达到8070万。很快，这一数字又被腾讯视频的8200万超过。三大视频网站的付费会员竞争仍然激烈。

视频网站付费大战日趋激烈：

付费内容成为新蓝海，会员红利趋势看好

视频网站的付费会员早已不是高岭之花，虽然随着物价和经济水平的提高，会员付费的金额有了一定幅度的上升，但门槛却在很大程度上降低，越来越多的视频网站用户选择根据自己的观看需求和消费习惯选择适合自己的视频网站“氪金”，以追求更好的体验，视频头部平台“优爱腾”也在付费会员上展开激烈角逐。

爱奇艺曾被称为中国的“Netflix”，早在2011年就意识到付费内容领域的重要作用。

2015爱奇发布自制IP改编剧《盗墓笔记》做了一次收费模式上的试水，2016年《太阳的后裔》的独播为平台吸纳了近500万的会员人数，2016年6月，爱奇艺宣布有效VIP会员数突破2000万，2017年第二季度财报中爱奇艺被披露会员数超过3000万，2018年爱奇艺发布的第三季度财报显示，总会员数量达到8070万，而且会员收入已经超越广告收入，成为公司最大的收入来源。

优酷近两年没有公开发布付费用户数据，但在2016年宣布付费用户数量超过3000万，阿里集团今年5月发布的2018财年业绩报告显示，优酷日均订阅用户数同比增长超过160%，会员总量势必也达到了不小的规模。

截止到目前，由优爱腾公布的数据显示，会员总数就已超过了2亿，再加上作为腰部视频平台的芒果TV、哔哩哔哩、搜狐等平台，付费会员在视频平台的用户体量中占比不可小觑。

今年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至2018年6月，网络视频用户规模达6.09亿，手机网络视频用户规模达到5.78亿。网络视频成为人们生活中最主要的娱乐方式，日活数量和观看频次呈爆炸式增长，付费会员成长的空间巨大。

视频网站刚诞生时，主要以用户自主上传内容和搬运为主，运营的成本主要在数据库的储存和网站的维系上，但随着受众对内容的需求不断提升以及版权管理的严格，版权采购和内容自制成为视频网站的主要支出，不管哪一个都需要大量的资本作为支持，“优爱腾”三家虽然背靠互联网三巨头，但依然入不敷出。

付费会员成为填补赤字的一大重要盈利方式，爱奇艺招股书显示，2015年到2017年爱奇艺的会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%，净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元，净亏损率下降。

腾讯公布的2017年第四季度成绩单中，腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22亿元，广告收入同比增长只有68%。

利用优质的内容培养消费者的付费习惯，这也被认为是更为健康和可持续的商业模式，Nefflix的成功也同样基于优质内容和会员业务的良性互助，Netflix最新的一季度的财报，显示付费用户和营收增速强劲，2017年Q4付费用户达到1.18亿人，同比增长25%，环比增长7.6%，主要得益于美国和海外市场付费用户的高速增长。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在接受媒体采访时表示，从长线总体角度，付费模式更公平。公平的商业模式或者交易模式更有利于高质量的作品获得更多的回报，所以这种商业模式也有利于内容质量的提高。

付费会员持续增长的背后：

会员体验是主要动因，经营模式应避免混乱

2017年11月29日，中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》中对付费用户的刻画显示，20到29岁的用户所占比重最高，达到3.7%，年轻用户是当前视频网站的主要消费人群，拥有较强的付费意愿，且对网络支付的使用更为熟练，是付费用户的主体，他们的消费特点表现出追求个性便捷的特点，会员的增值服务能够在很大程度上满足其需求。

内容需求是传媒经济发展的内在动力，促进传媒体制机制和功能的调适。当下年轻群体成长在中国经济快速增长的时代，普遍拥有相对富足的生活和良好的教育，随着现代媒体通讯的丰富发展，他们对网络视频平台的需求只会越来越高，越来越丰富。

2015年《盗墓笔记》“会员看全集”模式的出现，给业内带来了新的经营思路，在这之后，各平台对会员的功能和权限不断拓展，看视频免广告、倍速播放、会员抢先看、独播内容甚至是会员专属图标、弹幕等都是吸引视频平台受众加入VIP圈层的可能因素，各个平台为了吸引和留存会员，探索了多样化的经营模式。

付费会员与粉丝经济的组合创新打开了新的用户增长点。优酷自制剧《镇魂》大热之后，优酷趁热打铁，将剧中演员朱一龙邀请成为代言人，借力5周年发布纪念卡，在享受基本会员服务的同时还拥有参与明星直播、明星点映会、明星生日会的粉丝特权，通过大面积的宣传和广告形成强势影响。

腾讯视频VIP在去年开启“V计划”时签约杨幂、杨洋、迪丽热巴成为腾讯视频VIP会员代言人，又在今年签约Angelababy和吴磊，形成人气代言人团体，借助开办的一众联动线上线下用户、重视用户体验的活动，吸引了一大批粉丝付费。

与其他平台的联动经营也被网络视频平台应用到付费会员的争夺中来。优酷与以及阿里生态下其它平台的会员权益，如与天猫、飞猪、虾米等品牌的权益联动，例如可在天猫商城抽中会员体验权益等。

爱奇艺在今年四月与京东PLUS会员合作，8月27日，爱奇艺与携程旅游网宣布双方在超级会员领域达成了为期一年的会员特权互通的深度合作，目前爱奇艺最高等级的会员用户可享受携程提供的VIP抢票通道、酒店优惠、景点门票优惠、机场贵宾礼遇等多项出行特权，而无需支付额外的费用。

相比于电视观看，会员体验更能满足当下年轻人的消费习惯，付费模式虽说有Netflix在前做榜样，但其中的弊病也不得不提。

首先是免广告方面，会员用户往往代表着生活水平相对高的消费人群，这反而成了广告定点投放的天然过滤器。用户在与平台签订会员协议时，一般包括免广告的条款，但在成为VIP后，专享广告、中插广告却接踵而至，再加上自动续费、额外费用等，在一定程度上降低了用户体验。

优质内容是付费第一驱动力

如何留住用户成平台未来关键

艾瑞咨询发布的《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》中，对付费市场的兴起做了整理分析，从付费点播电影到会员增值服务出现，只经历了短短两三年时间，2014年开始，付费用户快速增长。调查显示，优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素，70.1%的付费用户因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。

暑期档通常是爆款频出的时候，也成为会员增长的强力推手，今年的爆款剧集、综艺，包括《镇魂》《延禧攻略》《创造101》等，都给视频平台带来了爆发式增长的会员数量。

2018年腾讯第二季财报中显示，腾讯视频会员数的增长，主要归因于腾讯视频的独播剧和自制内容，上半年平台播放量第一的《扶摇》，同时也成就了会员拉新量第一。而腾讯自制的网综《创造101》，则创造了网络综艺节目收视率排名第一，2018年6月30日，《创造101》总决赛之时，腾讯会员总数飙升至7400万。

爱奇艺第三季度财报中也显示，订阅会员规模达到8070万，其中付费会员占比超过98%。优质内容成为会员增长的最重要驱动力，比如爆款网剧《延禧攻略》以及热门网综《中国新说唱》《中国好声音》《奇葩说》第五季等。

今夏，世界杯炙手可热，优酷拿下世界杯独播权，在当时的视频网站中独占鳌头， 2018年7月QuestMobile《世界杯小组赛数据洞察报告》显示，世界杯小组赛开赛后，优酷日活跃用户数破亿，较6月非比赛期间增长22%。

在媒介准入门槛日渐降低的市场环境中，无差异曲线效果明显，如何在受众同类偏好中获胜并留住用户成为重中之重，也是媒介经营的重要考虑方向。

视频付费会员的蓬勃发展自有其存在的道理和内在规律，但当下的市场环境中，受众追求的根本是优质的内容和更好的用户体验，在付费服务中多一些真诚、少一些套路，或许能更好地实现双赢。