在中国家电产业，缺少新产品吗？当然不。那么，在一线家电市场上，明星爆款多吗？并不多。

家电圈认为，虽然最近几年来，在海尔、美的、方太、老板、九阳等企业的推动下，市场上出现了一些明星爆款的新产品，但普遍还属于“小荷才露尖尖角”。客观来看，整个中国家电产业，还缺乏产品的爆款引爆和单品造星能力。

单品的造星能力，这关系到今后一段时间，中国家电企业如何拉近与用户的距离，倾听用户的心声，最终借助用户力量倒逼家电企业产品策划、研发和创新能力提升。

新品频出的家电业，当前最缺的是什么？

每年，家电企业都将不少新产品推上生产线，推向市场，从而满足据说是需求瞬息万变、层阶不同的年轻消费群体。因为，所有家电人都知道，用一款产品来打动众多消费者的时代已经一去不复换了。而且，大家对这种做法和调性已经不能再熟悉了，再这么干下去已经无路可走了。

所以，家电圈可以感觉到的是，最近三年多来，家电业每个企业和品牌推新品的速度都在加快了。因为，对外，可以通过各种公关事件、营销造势来传播品牌和产品，辅助经销商拓展市场和新消费群体；对内，如果不推出新品，那么研发部、市场部，不容易出成绩，工作也不好交待。

但是，新产品的增多，也造成企业在新品上预算和支持的被摊低，成本会成倍增加。对消费者来说，新品频繁上市，也会加大记忆的难点。一些白电企业，以平均一年一款新品的速度迎合用户需求，最终发现却被用户遗忘了。因为，用户并不需要这么快的新品迭代。

当前，中国家电产业创新和营销能力的全面提升，整个行业不缺少能满足用户需求的新产品，缺少的是对新产品的包装、策划和造星能力。比如，像华为手机那样，肯花大精力、大预算，大范围，甚至全球范围对新产品进行造势。结果是，即使如大部分的普通消费者，对P20系列和mate20系列2款明星产品，多少也有所耳闻。

纵观最近几年的家电业，尽管很多消费者在购买家电时，都会研究半天，多少会关注一点家电业的新闻，但有印象的能叫得上名字的家电产品几乎很少。此处，可以点名赞扬下方太的水槽洗碗机。可以说，不管是买不买厨电产品的消费者，都对因为他们的“海陆空”广告覆盖，对这款产品形成印象和记忆。此外，还有多少卖得好的家电产品，也是拥有强大社会知名度和影响力呢？

明星单品，还是企业的现金奶牛

那么，家电之外，其它行业又是如何打造单品明星的呢？在化妆品圈，很多品牌都有绵延N年的明星单品，比如黄油、神仙水、小棕瓶、小黑瓶、小羊皮、小白瓶、红腰子、海蓝之谜传奇面霜……这些几乎是很多女性化妆品消费史上不可绕过的明星单品。要么消费过、要么将消费。那么，这些明星单品的能力到底有多大？

据统计，雅诗兰黛的明星单品特润修护肌透精华露，也就是众所周知的小棕瓶，每15秒就卖出1瓶。而它在1982年就推出，36年中连续更新六代，绝对是雅诗兰黛经久不衰的王牌单品。随着小棕瓶的热销，雅诗兰黛还打造了“棕瓶家族”，发展出了小棕瓶衍生产品。

目前来看，明星爆品的核心条件，前提必须是一款好产品，从而在被向市场时拥有很大的创新性，满足的是长久或不变的需求。比如早在“夜间护肤”概念兴起之前，小棕瓶就首次打出“细胞DNA修复”理念，是全球首款倡导肌肤夜间修护的产品。资深堂旗下红腰子（红妍肌活精华露）在全世界荣获116个美妆大赏的奖项和32项专利，平均每18秒售出一瓶。

可以说，在化妆品市场，这种打造明星单品的操作手法很常见。到现在，这些明星单品已成为品牌的一种印记，更是品牌的优秀代表生，凭借着口碑和体验赢得一代又一代消费者的青睐。不少女性都是通过它们，对品牌产生印象和消费。并凭借着对明星单品的良好体验，进而对整个品牌产生好感。

更重要的是，这些明星单品凭借着多年口碑和市场积累，切切实实地为品牌输送着大量“现金奶牛”。据统计，韩国高端化妆品雪花秀的润致焕活肌底精华露，2015年飙升至每7秒卖出一瓶；2017年，销售增长54%，位列高端精华品类Top7。OLAY明星单品光感小白瓶双十一预售高达10万瓶，当日销量位居天猫护肤品类排行榜第二名。纪梵希爆款小羊皮口红以单月4.1万支的销量，成为纪梵希天猫旗舰店销售冠军。更重要的是，这些明星爆款销量都不差。

此时，品牌不需要再提供大规模实际的广告和营销，更多的来自“自来水”的口碑安利，但企业对明星单品持续的营销支持仍是非常必要的。

众多家电企业熟悉的产品生命周期理论，将产品的成长分为导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期五个阶段。而不少明星单品打破了这一规则，将自己的生命周期尽可能地延伸，成为企业的现金牛产品。企业可以从这类现金牛产品中继续的获利。

从这个角度来看，最近几年来，希望通过一年推出一款新品、甚至半年发布一款新品，来激活消费、增厚利润的家电企业来说，显然可以减少新品的推出速度，而是夯实新品的市场竞争力和用户认知度，真正推出几款“叫好又叫座”的明星新品。

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