- 作者：诚品研究

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意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce＆Gabbana，以下简称D&G）涉嫌“辱华”事件持续发酵，微博热搜榜几乎全被相关关键词占领。

11月21日晚间，王俊凯工作室发表声明，宣布与D&G终止合作。（图片来源：D&G微博截图）

大秀在昨晚（11月21日）已经取消，但D&G创始人设计师辱华不当言论引发的后续还在发酵，而且有愈演愈烈之势。在天猫、京东、唯品会、魅力汇等国内电商平台上检索“D&G”，已是“查无此商品”。

此前为赢得中国市场，D&G与迪丽热巴、王俊凯等流量明星甜蜜相拥，邀请他们走秀、做品牌大使不亦乐乎。而现在蜜月期嘎然而止，中国明星们纷纷发出声明与D&G划清界线。

连意大利的D&G旗舰店售货员都深感创始人此举的愚蠢，D&G在中国市场岌岌可危，这一场商业余波绝对是地震级的。经此一事，不仅D&G的中国生意崩塌，连意大利的支柱时尚产业都将受到冲击。

一、杜嘉班纳是一个怎么样的牌子？

也许很多屌丝如和诚君，遇到这种事也都是看看新闻嚷嚷，杜嘉班纳为何为，店开在哪里，衣服什么样，估计都一脸疑惑。

D&G公司创立于1985年，总部位于意大利米兰。今天已成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一。杜嘉班纳 （Dolce & Gabbana） 的品牌名称取自2位意大利设计师的名字，杜梅尼科• 多尔奇 （Domenico Dolce） 和这次“大放厥词”的斯蒂芬诺•嘉班纳 （Stefano Gabbana）。这个品牌主要以其华丽复古感强烈的西西里风情而著称，近两年在开拓中国市场时，擅于利用流量明星举办活动、参与走秀来制造热度话题。2017年6月，TFboys成员王俊凯成为D&G2018春夏男装系列的开场模特，同时王俊凯和另一位流量明星迪丽热巴担任该品牌亚太区品牌大使。

集团设计、生产和销售Dolce & Gabbana 和 D&G Dolce & Gabbana品牌的高档服装、皮革制品、鞋类和配件。通过授权的合作伙伴管理Dolce & Gabbana 和 D&G Dolce & Gabbana品牌的香水和眼镜的生产和销售，以及 D&G Dolce & Gabbana品牌的钟表首饰。多年来的持续发展，令 Dolce & Gabbana 集团今天成为一个坚强实体，内部拥有进一步发展的基础。集团完全拥有两个品牌，并管理和控制三个营业部门：生产、销售和专利。

除了专利产品以外，集团直接控制这两个品牌从设计到销售的整个价值链。主要工业公司是Dolce & Gabbana Industria S.p.A.，属下有Legnano和Incisa in Val D’Arno两个生产厂家。至于销售方面，欧洲大陆由米兰总部管理批发渠道 ;意大利的直销点则由DGS S.p.A.公司控制，而欧洲其它地方则由Dolce & Gabbana S.r.l. 公司属下的各地方公司控制。至于国外市场则委托完全由Dolce & Gabbana S.r.l.控制的纽约、东京和香港的分公司负责，配合管理各自市场的批发和零售。特别是中国市场，香港分公司通过在上海、杭州和台北设立的地方机构直接经营。另外2012年还新开设了罗马、伦敦、巴黎、巴塞罗纳和杜塞尔多夫分公司，专售D&G Dolce & Gabbana品牌。

D&G只是杜嘉班纳的一个副牌，而其母公司本身也只有三十三年的历史。一个缺乏文化底蕴熏陶的品牌，还能指望其创始设计师有什么有文化的言辞。不过这从侧面也反映出多数外国人对中国文化的了解还停留在仅有的刻板印象以及在自己臆想基础上的傲慢与偏见。

做品牌的都知道，企业的知名度容易做，而品牌不容易做。因为品牌需要时间来沉淀，要历经知名度、口碑两大过程。而一旦企业或者产品形成品牌，都势必会花时间来经营它，呵护它。这些经营来自包括产品、服务、领导人等各方面。

而杜嘉班纳作为一线国际奢侈品牌，对此似乎毫不在乎，企业、产品各种diss各种族，领导人各种炮轰名人、国家，宛如泼妇一般，甚至不如。他们是觉得自己的品牌已经够强大了？是认为这样的炒作无伤大雅，过不了几天就偃旗息鼓了吗？

都不是，是无知。无知的这次要硬生生来撞有态度的中国，和中国人民。

该次辱华事件，堪称杜嘉班纳史上最大的危机，不仅颠覆了大众对杜嘉班纳企业形象、领导人、品牌、理念的认知，也将造成不可挽回的损失。

二、失去中国市场，D&G集团要凉凉

杜嘉班纳母公司D&G集团利润率持续下降，对于一个全球一线奢侈品品牌来说，6600万欧元的利润也确实是不高。

杜嘉班纳2017销售额12.9亿欧元,集团2018年报标准息税前利润，出现了大幅下滑！

D&G集团最新财务核心数据显示，截至2018年3月31日的2017/2018财年里，D&G集团实现营收12.90亿欧元，但集团标准息税前利润EBIT减少至6600万欧元，仅为上一财年(1.3亿欧元)的一半左右。

对比中国消费者熟悉的本土品牌海澜之家，海澜之家2018中报净利润20.66亿，D&G集团年利润6600万欧元(约合人民币5.2亿人民币)，D&G集团一年的利润，还不足海澜之家半年利润的三成，仅仅是后者半年利润的四分之一左右。

据了解，杜嘉班纳在意大利本土市场的销售额占总销售额的24%，另有27%的收入来自欧洲其他地区，13%来自美国、6%来自日本，剩下的30%来自包括中国在内的其它市场。

D&G这些一线品牌近年来最大的消费市场就是中国。没有了中国这块市场，D&G营收将损失惨重，甚至会被打下一线品牌的神坛。

为何如此说呢？两组数据来看：

1、2018年5月，智研咨询发布了《2018-2024年中国个人奢侈品市场分析预测及发展趋势研究报告》，称我国个人奢侈品市场规模突破1400亿，维持高增长。2017年我国个人奢侈品市场销售总额达到200亿欧元（约合1,420亿人民币），同比增长20%，增速在全球主要地区遥遥领先。在全球个人奢侈品市场2,620亿欧元（约合2万亿人民币）的总销售额中占比为8%。

中国个人奢侈品市场规模及同比增速（亿元、％）

数据来源：智研咨询发布的《2018-2024年中国个人奢侈品市场分析预测及发展趋势研究报告》

2、中国消费者贡献全球32%奢侈品消费，成为全球主要增长点。2017年全球个人消费品市场中，来自中国的消费者预计贡献了约 835亿欧元（约合6,500亿人民币）亿，同比增长13%，占比达到全球的 32%，占比为所有国家和地区最高。据测算，2017年全球个人奢侈品市场增速为6%，其中中国消费者同比增速为11%，其他国家消费者的同比增速仅为3%。海外消费回流将创造三倍以上市场空间：国人消费和国内消费的巨大差异，意味着中国人约有78%奢侈品消费发生在海外。与欧美的情况正好相反，其发生在本国的奢侈品消费占比大于本国人的消费占比。基于全球奢侈品同价趋势持续，近年来我国海外消费奢侈品回流趋势明显，仅国人海外消费回流有望为国内奢侈品市场创造基于全球奢侈品同价趋势持续，近年来我国海外消费奢侈品回流趋势明显，仅国人海外消费回流有望为国内奢侈品市场创造3倍以上空间。

数据来源：贝恩公司 《2017年中国奢侈品市场研究》

新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响，全天候从手机上获得信息。奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。

失去了中国市场，D&G是满足了自己的骄傲疯狂，还是做了一个愚蠢决定？！

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