2018年对苹果来说是有特殊意义的一年，同时也是流年不利的一年。11年前苹果定义了智能手机的外观和交互体验，11年后苹果迈出了重要的一步。在今年9月的新品发布会上，苹果推出的3款iphone手机全部采用全面屏设计，决心和过去说再见。

但新款iphone手机上市后，并没有取得库克预期的成绩。市场分析机构和消费者不断看衰iphone的销量前景。最近数据调研公司counterpoint的一份报告显示，苹果在中国手机市场已经被挤出前五。中国作为世界上最大的单一市场，对全球整体市场的影响显而易见。第三季度苹果在中国销售了840万部手机，市场份额7.7%，同比去年下降了17%。前五名则被vivo、oppo、华为、荣耀、小米占据，全部是国产品牌。其中华为和荣耀品牌双双涨14%，在一片下跌的形势下非常亮眼。

消费者的不买账已经迫使苹果必须作出新的应对措施，《华尔街日报》援引知情人士消息称，苹果将重启IphoneX的生产，此前在秋季新品发布会后，IphoneX从苹果官网下架。据了解，苹果重新生产IphoneX的原因是和三星签订了屏幕采购协议，必须要采购一定数量的OLED屏幕才行，这也侧面证明了新款的IphoneXS系列的销量不佳。其实在IphoneXS系列开售当天，国内媒体报道多地的苹果零售店出现空无一人的现象，这是以前从未发生过的。

在日本市场，苹果也已经和当地运营商商讨降价销售IphoneXR，这款售价达到6500元（国内）的苹果入门机，在显示屏、摄像头和数据传输速度都进行了缩水，对消费者的吸引力还不如老款的IphoneX。

应对销量低迷的另一个措施是苹果宣布以后不再公布iphone手机的销量，毕竟今年华为已经连续两个季度在销量上超越了苹果，未来超越苹果也更加常态化。今年也是库克担任苹果CEO的第七年，在库克领导下的苹果与消费者的关系似乎也已经到了“七年之痒”。越来越高的售价和挤牙膏式的创新让消费者不再膜拜iphone新机，对库克来说，这届用户也是他所经历过“最差”的。“相看两相厌”之下，苹果未来的路还能走多远？