昨天一下飞机，就看到了百年创意老店JWT与伟门合并的消息，简单说几点我对这件事的看法。

1、在中国（其实在全世界都一样），每个行业都有自己的黄金期，广告行业的黄金期大概在十年前就结束了（大概持续了二十年），而管理咨询行业的黄金期与广告业结束的时间点类似，不过它的持续时间更短，大概只有十年。

2、中国广告业黄金时代的结束，与电视媒体和印刷媒体的衰落有着密切的关系。因为广告行业过去包括现在最强的能力还是在传统媒体形式上的创意，过去一个广告公司的创意总监只要精通TVC和平面广告大概就可以包打天下了。这一点你去看戛纳广告节的经典案例也能看出来。

3、传播渠道的分散和层出不穷，让传统广告公司的技能过时，而掌握新媒体传播技能的牛人们则大多是单干或者自己组队，比如新世相这样的团队。

4、从历史上看，以及从广告行业的特点看，合并可能解决不了什么问题。因为广告公司就不太可能出现超大规模的体量。即使是蓝标、WPP也是一样，不过是众多中型公司的组合体而已。

5、一个公司突然出现很多动作，有两种可能，一种是它面临更多的机会快速发展，一种是经营遇到了问题，JWT与伟门的合并应该属于后一种。但面临问题的时候，往往会出现乱动作，因为他已经知道出现了问题，但他没有找到正确的策略，但又必须做点什么，所以就做了一些无谓的事。

6、我并没有在贬低WPP担任高层的广告前辈们的智慧，但有些事就是你看着它将要发生，你再有能力也没有办法，4A的体制和模式决定了它的结局，不是个人的能力问题。就像联产承办责任制后的中国，生产力和热情一下子就释放了，人还是那些人，但大家都过上好日子了。模式不改，不痛不痒地搞一些小动作没太大用。

7、JWT隶属的WPP集团（该集团下还有奥美等大牌广告公司）2017年的业绩增长为负，2018年前9月份业绩下滑1.6%。应该是自2009年以来的最差业绩，这也应该是WPP最近动作不断的原因，包括出售数据研究咨询公司凯度的部分股份。

8、智力型、创意型公司的商业模式一直不算很好，太难复制，受限于人力。好的模式是简单的事情重复的做，而广告公司恰好相反，是复杂的事情单个做。这个行业最好的方式是，做一个超级个体或者是小工作室，既能保持自由奔放的灵魂，又有可观的收入。

9、过去4A在中国的兴盛，也是因为大型国际品牌的需求，这些品牌早就很稳定，广告公司只要在既定的策略下创作就好了。但国际品牌逐渐式微，中国新型中型企业大量崛起，这些快速增长的企业不是没有需求，但需求不一样了，它没有既定的策略，广告行业从业者们目前来看大多只关注创作，却不愿意去了解商业逻辑，这是很大的问题，这导致他们无法为新兴品牌创造价值，不知道如何为客户提升业务。

10、大量外包网站和独立设计师的出现，以及内容制作工具的进化，让甲方自己制作传播内容成为可能，并且甲方对内容质量的要求也在变低（过去电视台播出需要拍摄高质量的TVC，以及路牌广告需要高质量的图片，但新媒体的图片和视频普遍要求变低），这让广告公司的价值变低了。

11、在未来，我们很难像我们的父母一辈一样，在一个行业一个公司做一辈子了，终身学习不断进化才是更好的选择。

注：JWT在国内被称为智威汤逊，是世界上最古老的4A广告公司，创办于1864年，与联合利华的合作历史超过了100年，也是世界上最伟大的广告公司之一。

（完）