奥地利经济学家米塞斯说，成功的企业家是那些最能满足消费者需求变动、事先作出调整、为公众谋取最大消费者剩余的发起人和创造者，他们的天职就是利用稀缺资源最有效地服务社会、服务公众，以满足他们最迫切的需要。

诚然，国民消费水平提升与理念变革是经济社会进步的标志，但这一过程离不开企业的努力。

40年间，国有企业锐意改革创新，民营企业准确把握时代，国际企业致力本土化……他们提供的商品、服务不断升级，他们以独特的商业智慧，满足十几亿人的消费需求，繁荣着巨大的消费市场。他们改变了国人的消费形态与习惯，引领着消费文化甚至商业生态变迁。

有时，“供给会创造自己的需求”。改革步伐引领企业进步，企业创造商品与服务，消费品引发消费变革和社会变迁……企业能改变市场，消费者也在改变企业。在这种相互影响中，国人消费习惯与消费理念迭代更新，生活方式与生活取向不断升级。

准备“奔赴”奥运会的健力宝

消费创造需求

有人说，中国企业集束式的爆发，是在1984年邓小平南方谈话之后。

企业的爆发，带来的必然是消费时代的历史性更迭。

上世纪70年代末，国人初识可口可乐，而此时，尚没有一家能够与其比肩的民族品牌碳酸饮料出现。健力宝的商业奇迹，离不开创始人李经纬独出机杼的营销策略。

1983年，在酒厂工作的李经纬出差时，第一次喝到易拉罐装可口可乐，萌发了做碳酸饮料的想法。当他得知广东省体院正在研究一种能让运动员迅速恢复体力的电解质饮料时，这个夹缝求生的理想变得愈加真切。

经过3个多月合作研究，一种“能让运动员迅速恢复体力而普通人也能喝”的饮料诞生，而在1984年刚刚诞生之际，其销量近乎于零。

1984年洛杉矶奥运会为其提供了转机。这是新中国成立后体育代表团首次参加的奥运会，经过争取，健力宝成为中国奥运代表团首选饮料。随着中国女排击败美国队引发关注，一位日本记者发现中国队员们在喝一种从未见过的饮料，于是写了一篇《靠“魔水”快速进击？》的花边新闻稿。不久，这一细节被改写为“中国魔水”轰动洛杉矶，健力宝声名鹊起。“中国魔水”的诞生，迎合了当时国人的民族情结。

奥运赛期的8月至当年年底，健力宝在数月内实现了345万元的销售额，第二年蹿升至1650万元，再后一年是1.3亿元。面对当时“昂贵”的可口可乐，国人有了新选择。这一次选择，就伴随了一代人成长。在此后15年时间，健力宝一直位列“民族饮料第一品牌”，启蒙着人们对软饮料的认知。

造百姓能买得起的车

有人说，凭借改革成长起来的第一批民营企业家有着共同特质，他们既能顺应时代变迁，又能洞悉政策走向，更有着对市场的精准预判，对创业的无限热忱，与其说他们的成功是因为站在了“风口”上，不如说他们数十年的创业历程已经构成了时代嬗变的一部分。的确，这个时代嬗变的过程中，消费品的变革和消费方式、行为习惯的进步，就是重要标志。能够消费碳酸饮料的国人，向往着汽车消费。而在改革开放最初的一二十年中，进口与合资汽车动辄高昂的价格，令很多人望而却步，“百姓买得起的车”呼之欲出。

众多企业努力中，吉利就是盯准了国人对汽车消费需求的增长。1998年8月，当吉利打造的第一辆两厢轿车吉利豪情下线时，发出了700多张请柬，回复者寥寥。随后的吉利集团全国订货大会上，经销商一辆也没有订货，第一批豪情只生产了100多辆。

惨重的损失令创始人李书福愈加坚定，他重新招聘高素质人员，严把质量关。1999年11月，新的豪情投放市场，销量2000辆，2.99万元的超低价，吉利“造百姓能买得起的车”大旗正式被举起来。

曾在某地卫视一档汽车节目中，各路企业负责人到场畅谈自家品牌在潮流设计、技术、资本、国际化等方面的优势，当李书福发言时，他说“造汽车嘛，我看也没什么了不起，不就是四个轮子加两个沙发嘛”。主持人听了随口调侃“原来吉利的车就是这么造出来的”，举座哗然，满堂哄笑。李书福神态安然。

人们不会想到，吉利后来发生的故事。

2003年总部迁至杭州，同年吉利轿车出口，2005年港股上市，2006年收购伦敦某出租车公司，如今吉利收购沃尔沃，跃居戴姆勒最大股东……

国内商业生态日趋繁荣，更多标杆企业勃然兴起，像吉利这样成功拥抱产业发展浪潮，摸索出经典商业模式，赢得新一轮发展机遇的企业不在少数。不论是健力宝的“中国魔水”传说，还是吉利“百姓买得起的车”的大旗，创业道路坎坷复杂，其逻辑却并不难理解。精准预测需求，满足国人需要，是他们的成功之道。国内消费者不仅有了不同的选择空间，也拥有了可以拿得出手的商品。

不同生活方式的尝试

1987年之前，花费四分之一月薪享用一顿午餐是无法想象的。然而，肯德基在中国市场做到了。其所带来的西式生活，其所引发的消费主义变革，其所提供的国际企业本土化思路带给国人全新消费体验。

1987年，肯德基北京前门店开业，图为顾客排队场景

1987年，肯德基第一家门店在北京前门开业。上世纪80年代末，两块炸鸡，一个面包、菜丝沙拉、土豆泥的套餐价值13.7元，相当于普通人月薪的四分之一，但是花十几元体验“西式生活”，不仅成为商业噱头，更对长期与消费主义绝缘的国人，具有吸引力。当年北京肯德基就餐人数达到1700万人次，居全球肯德基集团门店榜首。《纽约时报》在报道中说“前门分店创下肯德基单店最高销售纪录，它是世界上规模最大、盈利最好的连锁门店。”

为什么这个在今日看似简单粗糙的菜肴，能在中国众多菜系中攻城略地，这取决于肯德基正确的营销策略。他们研究大众偏好，快速迭代升级产品。以“洋快餐”立稳根基后，迅速花样翻新，进行本土化改造，从取消沙拉，到推出老北京鸡肉卷、法风烧饼，为这个时代所有公司在全球化和本土化上面临的难题，提供了一种解决方案。

中国经济出版社出版的《极简企业史》

什么是经济社会变革，是数字增长，是财富增加，更是商品和服务的极大丰富，也是伴随商品丰富带来的美好生活的变迁。这其中，作为经济个体的企业，作用是历史性的。中国经济出版社出版的《极简企业史》，用自己的话语阐述着40年间发生在企业中的点滴，40年间，国人从初识碳酸饮料，到轻松消费汽车。历史变化的速度前所未有，40年间企业变革的历史，正是国人生活变迁的见证。