【用非所学】

可以预见，大数据的进一步壮大、沉淀和再挖掘，可以为新零售发挥更大的作用。

胡学文

去超市购物，会发现越来越多的品牌打出了智慧零售、新零售的概念，有的玩法还算新颖且体验也不错，也有的感觉还只是停留在概念层面多一些，所谓的智慧零售不过是学了皮毛，至少在消费者层面能感知的只是自助结算之类的形式上。

在笔者作为消费者体验层面，盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

据说盒马鲜生每家门店的上货品类是不完全一样的，入驻的餐饮品牌也是各有不同。为什么要这样做？理由很简单，一切以最符合门店3公里范围内消费者需求为导向，这个区域内的人群最喜欢什么，就上什么货。为什么能这么做？答案只有一个：大数据。阿里巴巴通过打通旗下菜鸟、饿了么、支付宝、淘宝等平台的消费者数据，精准掌握了区域内的消费者习惯、行为、喜好等数据，让用户体验更精准更美好，也更有可能带来复购。

我想，这是盒马鲜生与绝大部分其他品牌的新零售的最大不同，也是其目前在发展速度、用户体验上领跑行业的原因所在，这建立在一个别人没有的大数据基础上。

事实上，利用大数据来服务零售行业的做法并非新东西，只是随着时代的发展、技术的进步，在利用大数据来促进、服务零售业发展的问题上越来越精细化。

1916年，香港永安公司总经理郭乐与弟弟郭泉商量进军上海南京路，开办大型百货公司。但是，将百货大楼建在南京路的路北还是路南，这个问题着实困扰着郭氏兄弟。为了弄清南京路南北两面哪边的人流更多、哪面的人气更旺，郭氏兄弟坐在五龙日升楼茶馆商议再三，最后决定采用“黄豆选址法”：雇用两个人，一个守在南京路的南面，一个守在南京路的北面。每经过一个人就丢一粒黄豆，最终看相同时间内哪个方向的人流最旺从而确定商店地址，成就了一段商业佳话。

这就是大数据在那个时代商业零售业中运用的雏形，只是利用的精细化程度不那么高而已，利用黄豆来测算人流量，并确定商场选址，掌握了一个非常粗线条的用户数量数据，但对于用户更进一步了解则无从掌握，比如消费习惯、商品偏好等等。

这里有受到技术发展限制的原因，那个时代他们没有办法更精确地获取进一步用户数据的意识和技术手段。盒马鲜生同门的一系列平台解决了这个问题，比如盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。实际上，在强推支付宝支付的背后，是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议；再比如，同为阿里旗下的饿了么可以告知这个区域内什么外卖品牌最受消费者欢迎，在引入门店的餐饮品牌上可以更有针对性；还有就是淘宝网、菜鸟物流的数据一方面可以让门店的上货品类、数量更精准，也更好调节库存，另一方面在在线购物的物流速度上也有更好的保障，让消费者的体验更好。

可以预见，随着这个大数据的进一步壮大、沉淀和再挖掘，可以为新零售发挥更大的作用。比如精准营销，通过线上和门店收集到的大数据对用户精准定位，进一步进行针对性营销，并对于流失用户定期监控，采取推送、送消费券等方式挽留用户和唤醒休眠用户，刺激消费频率；商品结构方面，利用大数据分析商品受欢迎程度以重置商品仓储和布局，根据用户价格敏感度及时调整商品定价等等。这都是大数据精细化利用的魅力所在。

在新零售时代，大数据对新零售模式起着至关重要的作用，可以说是新零售模式的核心竞争力。而单一的零售机构，没有了涵盖消费、支付、线上、线下、物流等全链条、多维度的大数据积累和再分析，要想架设起一个没有庞大数据支撑的新零售模式难上加难。或者说，会有新零售之形，而缺乏新零售之神。

（作者供职于证券时报）

作者：胡学文