文|甲方研究社

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱。”

“创办一年，成交量就已遥遥领先。”

过去两年，穿着绿色西服的孙红雷，通过无数次重复这两句广告语，成功让瓜子成为用户耳熟能详的二手车品牌。

现在，瓜子的好日子走到了头。

11月30日，因瓜子二手车的宣传在广告宣传中使用的“创办一年、成交量遥遥领先”的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符，违反广告发相关规定，北京市工商行政管理局海淀分局已在11月15日向瓜子二手车开出1250万元的天价罚单。

笔者在广告禁用词查询系统，遥遥领先确实显示为禁用词汇。

听到这个消息，很多网友表示喜大普奔，这些耳朵都要听出茧子的广告语终于可以消停了。

打脸狂魔

瓜子二手车广告语自推出之后就不断受到公众和同行的质疑。

2017年11月，人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院，索赔1亿元。将瓜子二手车直要求后者在官网、微信、手机App及各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

此前，瓜子二手车曾在广告中明确表明，“成交量遥遥领先”的数据来自中国电子商务协会的统计，时间将近一年半。

并且引用中国电子商务协会的统计数据作为支撑，不过这个数据很快就被打脸。

11月24日，中国电子商务协会发布声明，称其从未发布过关于二手车电商平台及二手车行业成交量的统计，任何以其名义出具的证书、证明等皆为不实。

9月29日，瓜子二手车还因在《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车，一路超前没得说”，被人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。

"遥遥领先"也成为被友商调侃的笑料。

除了被耿直boy人人车追着打的“全国销量遥遥领先”，瓜子的另一句广告语——“没有中间商赚差价”也备受行业质疑。

2018开年，网上盛传一篇由大搜车CEO姚军红亲自撰写的《致投资者-瓜子贸易模式分解50 亿美金的谎话》，里面剖析了瓜子模式的种种弊端，对瓜子大加质疑。

两个月后，姚军红再次撸起袖子正面开撕瓜子。在一次媒体交流会上，姚军红直言：“是不是中间商，看服务费高低便知。有人说自己没有中间商赚差价，背后又收4个点左右的服务费。”

今年年中，在瓜子投放的电梯广告中，已经撤换下“没有中间商赚差价”的广告宣传语，取而代之的是“买卖二手车，先看瓜子价。

在最新的广告片中，瓜子二手车已经不提全国销量遥遥领先，换成了“二手车领军者”，但是“没有中间商赚差价”依旧存在于广告中。

瓜子二手车没有赚差价的人设逐渐瓦解，如今遥遥领先也成为了过去时。

特劳特的明星案例

瓜子二手车这些引以为傲的广告语，来自中国特劳特定位咨询。

值得一提的是，几个月前“58速运”改名“快狗打车”同样出自于特劳特之手。

打开特劳特官网，瓜子二手车的案例被放在最显眼的位置。特劳特定位理论的中国合伙人邓德隆曾在多次采访中谈到为瓜子二手车的出谋划策。

两条广告语分别是特劳特帮助瓜子占领用户心智的产物。

二手车行业有多种网上交易模式，如C2B、B2C等，特劳特与杨浩涌最终决定，将C2C模式作为用户心智的“诺曼底”登陆口。定位是“二手车直卖网”，价值是“没有中间商赚差价”

“心智抢位战” 告一段落之后，优信卷土重来，人人车加入战局，瓜子的战略方针就变为压制竞争，牢牢占据行业领导者位置。”

具体怎么做？

阿尔·里斯在《品牌22定律》中表示：“每个人都知道更好的产品在市场上会获得领导者地位。既然大多数人都想购买更好的产品，他们就会购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位，也赋予了该品牌‘它是更好的产品’的认知。”

竞争格局发生了变化，特劳特及时为瓜子注入新的认知优势，强化心智地位。

这个阶段，瓜子在“直卖”的基础上，强调“创办一年，成交量就已遥遥领先”的信息，及时为品牌注入了“热销”及“领导者”的认知，从而继续占据用户心智制高点，抵挡住竞争对手的冲锋。

通过广告占领用户心智并没有问题，但如果通过虚假宣传夸大事实，这种做法就值得商榷。

事实上，瓜子对于自身广告所宣传的“遥遥领先”无法自证清白。

被告上法庭后，瓜子二手车向海淀分局提交了3份证明材料。但海淀分局于2018年11月5日、6日进行调查后发现，北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量为442878辆车，北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日至2016年7月31日的成交量为92375辆车，均超过瓜子二手车的成交数量，因此决定不予采信。

二手车广告战何时休？

从2015年8月份，二手车电商行业首次启动广告大战至今已经三年，除了“始作俑者”优信二手车、瓜子二手车、人人车之外，易鑫（旗下淘车网）、大搜车等平台也被“裹挟”了进去，成为广告大战的一份子。

在大量资本的助推下，各家平台比赛烧钱，使得二手车这个赛道更加拥挤、竞争日趋白热化。值得欣慰的是，二手车市场也迅速被教育起来，交易量呈现爆发性增长，从2015年的942万辆快速增长至2017年的1240万辆。

二手车平台之间的竞争，映射出该行业正在加紧洗牌。大家“争第一”，除了为更多客源流量，最终目的是吸引更多融资，以拿到下阶段的“门票”。

事实上，除了去年下半年率先赴港上市的易鑫之外，其余三家均未实现盈利，且都在加紧寻觅更大体量的资金支持。今年3月份，瓜子宣布获8.18亿美元C轮融资。最近，人人车宣布获得2亿美元F轮融资。优信则是放弃了一级市场融资，且避开与易鑫在港股竞争，转而赴美国纳斯达克上市。

值得注意的是，目前汽车电商的赛道再被拓宽，战争的形态、规模也发生了大量变化。在过去一年，新车、金融、落地，成为二手车行业的三个关键词。

比如2017年10月，瓜子、优信、人人车相继发力新车业务，并逐渐把产业链拓展到金融领域。以大搜车旗下弹个车为例，就主打“一成首付”、“先租后买”，为消费者提供信用购车金融方案。

赔本赚吆喝多年后，二手车市场是时候寻找新的出路了。