摘要

文章阐明了相对传统纵向营销而言的水平营销的框架和理论，引入横向思维作为发现新的营销创意的又一平台，帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。

一、传统纵向营销的转折点

1、传统纵向营销创新之道的缺陷

企业要生存、发展，必须进行创新，创新是竞争的基础与关键。今天新产品出现速度惊人，但失败率同样令人咋舌。

最近的研究显示，美国新的消费产品失败率是95%，欧洲是90%，尽管它们的推广都经过了严密的市场调查和策划。我们必须反思在创新过程中产生这种危机的根源――传统的纵向营销创新策略。

纵向营销（Vertical Marketing）的创新是在某一特定市场内部的调整,如强化或弱化产品的任何特征，改变容积、数量、频率，改变包装方式，改进设计，增加成分或提供额外服务，减少顾客购买过程中的投入及风险。这些创新策略能扩大市场规模，促进潜在顾客或场合转化为现实，因而具有非常积极的效果。

但仔细观察能看出，这些创新是最常规性的并且没有改变最初的产品，只是简单地推出新口味的汤、新类型的洗发水、新款的汽车，实际上与从前的产品大同小异。由于竞争者不断地利用市场细分作为创新手段，市场最终会变得饱和与过度零碎化，营销者必须在本已饱和的市场里提高销售量和占有率。

2、纵向营销各个环节的不足

营销过程是一个流程，它始于对产品和服务所能满足的需求的分析，以确立可能成为潜在市场的群体和情境。

这样界定的市场通常被认为是固定不变的。使用预先设定的市场可以确立竞争框架和跟踪市场（或类别）的表现指数：规模、品种和份额。但是，从逻辑上讲，选择潜在需求、个体与情境的同时，也就是在放弃我们满足不了的需求、个体与情境。

当营销人员确立了一种类别，他们便认为其中的要素都是不变的（需求、目标、情景与产品），从而不再考虑这些要素。

界定市场包括市场细分、目标锁定、定位与最终确定营销组合。视市场的类别固定不变的观念必然将导致细分与定位策略的诞生，即将分割成块的市场作为寻求机遇的独特道路，并进而在固定下来的市场类别中选择亚类产品的消费群体，对市场重新界定，改变它的要素。

从短期来看，市场细分使得每一个新进入市场的竞争者能获得竞争优势，同时能扩大市场空间，使产品对某个消费群体更具吸引力，增加消费频率；但从长远看，市场细分弊大于利。

随着细分加剧，子市场越小，利润就越少，不仅如此，一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场。重复运用细分只会导致市场的过度零碎化与饱和，降低新产品的成功率。

定位作为一种策略，为变异提供了机遇，其实就是选择特色并加以突出。但是，选择产品合乎逻辑的特色可能会使我们错过富有创意的新概念。

同理，来源于市场细分和定位思维的营销组合也具有他们的不足，结果造成新产品的新增销量会更少，更易被同类相食。

二、水平营销的应用

水平营销是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的工作过程，它遵循一个有条理的序列。当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务。

近几年，一些公司运用横向思维探索出了原创性的新产品，如索尼、惠普、佳能、达能、喜力、雀巢、沃尔沃、宝马、奔驰、沃尔玛、宜家、麦当劳、肯得基、达美乐。

国内企业也开始积极实施水平营销理念：银鹭花生牛奶从营养、美味等走产品细分老路的思维中解脱出来，赋予其“新植物蛋白饮料的领航者”的概念，旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新的品类，招商和前期市场推广活动也已初战告捷。

雅客V9组合糖果与维生素两个概念，通过越界探索在维生素和糖果之间创造了另一个市场空间；牛奶干吃片、果汁饮料、薯片、烤馍的诞生都是水平营销的结晶。可见，水平营销的创新通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

它是一种重组已知信息，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。这种新产品带来的利润回报要比在原有类别中的创新而形成的新产品要高得多。

三、水平营销的实施步骤

传统的市场营销惯例从考虑顾客开始，与之相反，水平营销则是选择一种产品或服务为起点。因为创造性思维是自下往上，创造力发端于具体的事物，它是归纳而不是演绎。我们可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；也可以选择竞争性产品或服务，寻找替代品。

推动水平营销有一个过程，包括以下三个步骤：

1、选择纵向营销策略的一个层面

为达到配合水平营销的目的，我们将纵向营销过程的所有板块分成三个主要层面：市场定义层面、产品层面和其余营销组合层面。

2、单个层面的横向置换

横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断，即一个空白（gap）。如“花”和“永不凋谢”之间有一个空白，这个空白刺激着我们的思维做出必要的跳跃，直到建立一个合理的联结为止――“假花”这个新概念促使联结建立起来，空白消失。

这正是创造力的来源。创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。横向置换有六种技巧：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。

1．市场层面横向置换最有效、最简单的方法是替代，可以从需求、目标、时间、地点、时机、体验等维度进行替代。

改变需求――红牛公司（Red Bull）开发的一个新类别，除了能解渴，还是一种补充能量的软饮料，满足了新的需求。

改变目标――剃刀通常被认为是针对男性的产品，但吉列(Gillette)为配合女性的腿部自然线条，特别推出了一款粉红色的女士刀架。

改变地点――家庭影院将电影院搬到了人们家中，使杜比环绕声、纯平银幕置于一个新情境中。

改变场合/时机――奥斯卡金像是电影界获得的一个标志，而市场上推销的塑料奥斯卡像则被赋予了庆祝个人成功、毕业或夺冠的意义。

改变体验――将冒险运动融入体育运动便产生了近来的蹦极和跳伞等“极限运动”；将自动出售水果的售货机安装在体育馆、健身俱乐部内，促使许多人在运动后吃水果来恢复体力。

2．在产品层面进行水平营销，就是将六种技巧中的一种运用于产品元素（有形产品、包装、品牌特征、使用或购买）。

替代――通过电池改变手表的机械构造促生了石英手表和数字手表。儿童棒棒糖在糖果中插入一根常见的细棒，这种对消费方式的替代引发了糖果市场的一场革命。

反转――“不用抽奖的彩票”导致了刮刮卡的产生。

组合――“摩托车+车顶”造就了宝马公司的CI车型；通过把“听”加到“阅读”中，我们就得到了有声书籍这个亚类别。

夸张――50升装的水，这种扩大夸张给人们带来了引水机。

去除――没有电话线的电话引发了无绳电话的创意。

换序――电话卡、会员卡让消费者使用服务前预付费用，信用卡为鼓励消费又让消费者先使用后付款。

3．在营销组合层面进行水平营销，若以寻求产品或服务采取的不同营销组合战略为目的，可以用“替代”，即拿其他产品的营销组合为我所用。

另外5种技巧则更适用于创建新的定价、分销和沟通方式等新的营销组合战略。

在多数情况下，营销组合层面的水平营销置换将会促生亚类别或创新性商业战略，而不是产生全新的行业或类别，有时或许会与纵向营销的结果出现重合。它可能带来类别之内的分销、定价或沟通方式的创新，而产品或服务不变。

3、运用评估技巧，建立联结

粗略评估技巧有三种：

想象购买过程――不能停放的摩托车迫使我们想象如何折叠它，本田公司的工程师设计出了一种轻型城市“打包”摩托车，可以将其放在家中。

提取积极因素――双人自行车并不特别舒服，且要求两人目标一致，几乎没人买来自用，但在旅游景点人们爱租用它，好处在于它很有趣，能分享美好时光。微波爆米花不用锅和油，既干净又简单快捷。

找到一个情境――纸箱在船上比玻璃、塑料储存物品更安全的念头促使纸箱后来成了家用储物盒。印有迪斯尼或华纳巨星卡通形象的“诙谐系列领带”特别适合于那些喜欢宣告自己“幸福”、“乐观”的人。

水平营销过程的最终结果可以是带来新功能的旧产品（如表达歉意的玫瑰）、新类别（撒上彩盐的“荧光”爆弥花、儿童香槟），或是一种新的亚类别（电话卡，旧功能带来新产品）。

四、水平营销与纵向营销的互补

纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），水平营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。这两种市场营销过程都很重要。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销能力。

纵向营销以逻辑和序列的思维为基础，遵循一定的序列，沿着一个固定的方向前进，要求步步正确，通过淘汰法进行选择，将那些处于我们的潜在市场定义之外的概念排除在外。

水平营销则包括对模型的分析和对模型的改变，运用的是一种具有概率性的过程，具有启迪性，会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化，它将探索所有纵向营销无法抵达的领域。

来自纵向营销的创新更容易产生，更容易被顾客接受和理解，其创新产品生产起来更快、成本更低，成功率也很高，但在成熟且零碎的细分市场中其新增销售额却很低。水平营销的创新也许要求对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务。

如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间，因此，水平营销人员在传播创新产品时，必须放慢脚步，在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间让产品和品牌轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。

尽管如此，许多公司在一种新产品的两个式样间进行选择时，往往倾向于选择简单的那个，虽然另一个可能才是真正意义上的创新。我们的目的是将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，希望水平营销过程能创造新的产品类别，重新界定业务，进而拓展公司的战略目标。