召必回!国民级竞技手游玩转快手广告,引发玩家热血回流

根据艾瑞《中国移动游戏行业研究报告》研究发现,中国已独占全球 1/3 的游戏市场。其中,从细分产业占比上看,移动游戏进一步挤压端游市场,移动游戏用户数量逆势上涨,社交成为新的突破口。市场拥挤不堪,是黄金期也是蜕变期,游戏品牌通过精密布局短视频社交平台实现引流,将全面提升市场占有率和竞争力。

在 9 月 29 日至 10 月 30 日期间,快手为腾讯游戏出品的 CF 正版第一人称射击手游—《穿越火线:枪战王者》打造定制化信息流广告投放解决方案,以拉动高玩流失人群,刺激游戏内有效活跃为方向,通过精准圈定的老用户回流人群包以及缩短用户路径的 "Deeplink" 方式,实现快手广告中的信息流广告总曝光量达 2997 万以上,点击率达 12.14%,同时成本下降 82%,效果提升 3.5 倍以上。

定制 DMP 人群包,精准锁定细分人群

快手经历 7 年的沉淀积累,拥有 1.5 亿日均活跃用户,80 亿原创短视频库存总量,用户日使用时长达 60min 以上。快手联合业内领先的数据分析机构 TalkingData 发布的数据报告表明,快手用户以 Z 世代人群为主,90 后成为未来市场的主力消费人群。并且,快手用户分布与中国移动互联网的人群地域结构基本保持一致,能够广泛覆盖 CF 手游的目标玩家群体,甚至在流量欠发达地区也有较高渗透率。

快手拥有庞大用户基数作为支撑,让品牌找到自己想找的人群成为了可能。并且,快手用户忠诚度高,社交关系强,且具有一定的消费能力,这样独特的 " 老铁经济 " 使得快手在游戏行业具备天然的流量红利优势。这片流量蓝海也正是游戏品牌进行短视频营销的不二之选。

本轮快手信息流广告投放,CF 手游通过对 CFM 战术攻防版本推广,持续维持市场关注度,大范围覆盖 CFM 老玩家用户,同时借助快手广告的 DMP 数据管理平台定制人群包,精准锁定 9 月份活跃用户中安装过游戏的设备,定向引导流失玩家回归,拉低回流成本。

Deeplink 功能测试,缩短用户转化路径

快手的信息流广告位置在快手发现页面第 5 位,其推广目标形式多样,能够帮助广告主实现提升应用下载安装、获取销售转化、推广品牌活动、收集销售线索等多种推广目标,同时具有丰富的落地形式和使用场景,能够满足广告主多样化的推广需求。

本次 CF 手游的快手信息流广告投放,则是通过测试 Deeplink 调起拉回流功能,以更加直接的唤起方式,来更好达成投放目标。当用户点击信息流广告视频详情页上的 " 蓝条 " 时,直接调起游戏页面,缩短老用户回流与活跃的路径,提升广告转化效果。Deeplink 功能可以大幅度降低 " 注册 + 回流 " 的 CPA 成本,同时助力游戏产品提升 DAU。

而常规广告路径则需要通过视频详情页点击 " 立即下载 "," 重新下载游戏包 "," 安装 "," 启动游戏 " 等多个步骤完成整个流程操作。

多元化素材投放,探索高效转化方式

快手广告对多样灵活的创意素材形式支持度高,在互动中让信息流广告更高效。在 CF 手游的整个投放过程中持续优化素材,优先筛选优质素材上线测试,找到最适合回流需求的素材方向。

以 CFM 新版本战术攻防战为主,制作多种类型视频素材测试投放发现,展示游戏核心玩法与广泛认知的游戏元素更吸引用户。其中,主播搞笑创意类、主播解说技能类、精彩击杀集锦类、真人出镜互动类的短视频素材转化效果较优,该类素材能有效带动玩家用户回归游戏,提升活跃度。

通过实际素材投放效果发现,主播搞笑创意类和主播解说技能类的素材点击率遥遥领先。一方面,以搞笑类为主的短视频素材,由主播解说游戏过程中遇到的趣事形成话题和梗,幽默风趣的说话风格能够和观众产生正向互动,即展示了游戏的玩法和套路等重要信息,也能成为用户的笑料,从而促进效果转化 ; 另一方面,知名主播本身就有一定的粉丝基数,以宣传游戏特点,新版本解说类的短视频素材质量高,以专业的角度解说游戏玩法,能更有效的获得玩家认可,尤其是资深游戏玩家,进而有效转化用户回流和拉新。

唯有在用户的获取和运营上同步推进,才能在将短视频营销价值提升最大化。快手一直深耕短视频行业,提供 " 高效 "+" 长效 " 的营销解决方案。未来,快手希望通过 "AI+ 社交 " 不断提升信息流广告表现,赋能各个行业领域,实现多方共赢。

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