在面向新人群提供服务时，新场景重塑了内容形态，也改变着运营思维。

整理 | 张友发

商业空间的重构正拓展着新消费的可能性。

线上的流量红利到头，内容方寻求线下的IP出口。新的消费人群和日益激烈的竞争，让传统的线下场景面临升级的压力。这一切正推动着线下场景的重构。

值得注意的是，这种重构在多个维度展开。对内容方而言，急迫的问题在于寻找到合适的线下空间，让新的场景与原有的内容形式更好结合。空间的运营商需要利用新场景提高用户黏度，产生更深入的交互。政府则需要让配套设施和服务更好地在场景落地，达成和企业的双赢。

卢中强：开辟新场景需要不断破题

文娱类的IP在这几年试图沉淀到线下，将自身的流量池转化为线下的消费力，影视、音乐、游戏等多个垂类都在打造自己的商业地图。

卢中强认为围绕音乐打造线下场景有着不错的市场前景。他提到了胡桃里的例子，后者的模式是围绕音乐表演打造“餐厅+酒吧+咖啡馆”的新场景：“我特别羡慕胡桃里这样的场地，前两天去珠三角，发现山寨的胡桃里做的非常多，生意也都非常好。它未来像是一个口红经济，有意义有价值，而且具备特别强的可复制性。”

在打造类似场景的过程中，用户画像十分重要。卢中强5年前将“民谣在路上”（由十三月唱片发起主办的关于民谣音乐的全国巡演品牌）授权给一位朋友，后者在珠海开了一家同名线下酒吧。卢中强去过之后觉得这家酒吧演出和餐饮都相对一般，但它5年来一直是珠海最好的酒吧之一。

“民谣在路上”对酒吧的赋能，让卢中强感受到音乐IP的线下价值：“我们这么长演出的沉淀，形成了用户画像。2005年到现在我们由760多场线下演出，出席100多个音乐节，现在有400万粉丝的一个流量池。”

因此在三年半的过程中，卢中强一直在探索把公司的两大音乐IP“民谣在路上”和“新乐府”延伸到线下，做成新的音乐综合空间。

这个过程，卢中强发现自己需要不断破题，其中场地、内容和版权是三个重要的破题点：“怎么样找到不收房租的房东，这是第一个破题。第二个，怎么在音乐内容上更加模式化，常态化。第三个，是不是能够产生一些版权，音频的视频的固定收入。”

根据36氪此前的报道，十三月正在和多地政府合作，结合属地文化落地「线下音乐综合体」，其中包括了孵化音乐人、制作城市音乐专辑、办音乐节，开发文创产品、音乐民宿、民谣餐吧、以及少年儿童器乐培训空间等多个项目。

卢中强认为今年公司完成了破题，明年音乐综合体会在成都、苏州、青岛落地：“这两个IP综合在一起，看看能不能玩出一个所谓的新场景。我们希望它首先是2C端有很好收益的地方，另外再想到在什么结构上有更多的降低成本的可能。”

梁明：场景变化带来新的内容形态

内容提供者在新场景中寻找新的盈利可能，而这个过程本身也在重构着内容形态。

在场景的建构中，梁明认为运营十分重要：“我们非常倾向于把运营做的越来越重，更深度参与运营。”在旧场景中，内容有不断迭代的需求。在这个过程中，由于参与者对旧场景的熟悉，会形成越来越细致化的分工，内容生产者的角色会越来越轻。但在针对新场景的时候，大家并不知道在这个场景中能衍生出什么，所以运营就变得特别的重要。

针对新场景，内容方可以研发出更多新的内容。梁明感受到场景变化对魔术的影响：“因为场景发生了变化，所以这几年衍生出非常多种适合魔术的新的场景。作为内容创作者来说，每次看到场景有变化，我们是非常充满激情的，因为我们知道场景变化了，新的内容形态就要出来了。”

魔术会基于场景进行迭代，梁明举了互动魔术的例子：“以前看魔术的时候，观演关系是观众坐在台下，表演者在台上表演，永远隔着一堵墙，魔术的演变过程当中专门有了互动魔术打破这堵墙。这个交互的本身是基于场景的一个迭代。”

而场景的变化则推动着迭代发生，梁明认为电视场景的出现就曾经起到这样的作用：“2009年的时候，刘谦登上春晚，从表演舞台的魔术变成近台魔术，把近台魔术在舞台前的表演，变到在电视机前表演，这是场景的变化而衍生出来的内容迭代。”

宋洋：需要多维度打造新场景

Tomorrowland 是全球最大的电子音乐节之一，每年的7月底在比利时的小镇Boom举办。宋洋介绍，在7月底的两个周末，这场音乐节平均每个周末会招来全球40万年轻人的参与，为比利时政府带动20亿欧元左右的GDP。宋洋认为Tomorrowland的成功经验，可以给国内从业者提供借鉴。

首先是为新人群提供新内容。宋洋认为，新场景其实就是如何做好新的内容，如何理解新的人群的诉求。电子音乐是音乐文化中的新内容，而它所辐射的人群是未来主流的文化消费人群，也就是新人群。

宋洋认为新的人群在参与线下活动时有几个明显的标签：“他们更愿意展示自己快乐和自我的一面，具有一定的社交属性。他们是这个时代所造就的，最会选择生活方式。”

此外，这个音乐节是一个综合体，宋洋认为除了电音内容它还有很多其他象限：“它其实是一个音乐+旅游+美食+嘉年华的综合体，打造了一个真正属于年轻的明日之地。”

对比之下，宋洋觉得中国现在的音乐节维度过于单一，很多时候只思考需要请什么样的艺人：“Tomorrowland 真正做到了文化和音乐生活方式的打造。这一点值得我们借鉴学习的。”

演出之外，宋洋还看到了Tomorrowland对参与者提供的优质服务：“那儿有40万人随时要上厕所，但不用排队。这个新场景里，游客可以随便吃喝，随便消费，在这个场地里时间非常放松。”

潘国林：政府与企业共赢才能做好产业

打造新场景，除了商业维度还有产业维度，除了市场逻辑还需要考虑到政府的参与。潘国林认为，在中国大政府的模式里，只有实现政府与企业共赢，才能做好产业。

潘国林认为，这种形式和内容结合，也就是政府跟企业的共赢并非一蹴而就。潘国林发现即使在硬件情况差不多的情况下，很多地方的运营状况也参差不齐。

如何实现这种结合，潘国林将象山影视城看作不错的范本。象山影视城地理位置并不突出，从宁波象山县城开车去影城要半个小时。潘国林认为，是以政府为主导的运营模式，以及给影视公司提供的服务让象山影视城脱颖而出。

宁波影视文化产业区管委会在2010年底接手管理象山影视城，并主导了后者的转型。为了吸引剧组，管委会引进了头部的道具公司、影视器材公司和服装道具公司来提供配套硬件服务。它还为影视制作人员提供全套的服务，为了吸引群演留在象山，影视城特意划出区块建立了演员村。

这是潘国林口中产业与商业不一样的地方：“产业必须是要以政府为主导，做到政府与企业共赢，才能提供更好的服务，这些政策性的服务才把用户给吸引到象山去。”

在上半年横店面临很多挑战，象山却逆势而上，潘国林认为这值得大家共同思考：“中国毕竟是一个大政府，国外是小政府，最后只有实现共赢，才能把这个产业的东西去做好。”

郑铮：新场景具有用户筛选功能

对大型购物中心这样的空间运营者，郑铮认为新场景的意义在于筛选用户。

购物中心的同质化竞争越来越激烈，而内容由此成为购物中心新的护城河，郑铮表示：“原来购物中心以品牌组合取胜，现在大家很轻易拷贝你的品牌组合，甚至用更低的成本找来更好的品牌。我们逐渐的发现内容才是整个购物中心或真正的竞争壁垒。”

为此，郑铮在大悦城近十分之一的空间里打造了多个主题空间。对郑铮而言，这些新的场景起到了对用户的筛选作用。在这些主题空间进行消费的客群，全场消费是普通顾客3-4倍。郑铮表示：“通过打造新的场景，将目标用户人聚拢到了朝阳大悦城，而且很高频发生关系，这给我们全年全场的贡献非常大。”

这是一种从运营空间到运营用户的思维转变。以往的购物中心是一个空间运营商，将空间卖给租户，租户用内容在消费者端实现变现。郑铮在构思新场景时变成了用户经营的思维：“我们用一些场景经营用户，这些场景里用户并不直接产生特别大的收益，但通过这些场景产生了更高的黏性，在大悦城的其他部分产生了更高的消费。”。

构建新场景的过程需要业主方和内容方深度合作。郑铮觉得以往的合作模式过于单一，他希望探讨更多深度合作的方式：“比如我们可以朝第三方收费，或者可以深度绑定，从未来经营收益里分成。我们现在提的一个概念叫B+B2C，其实就是和内容方联合在一起，面对我们的消费者。”

卜天：新场景可以用小众的形式触达大众

汽车后市场还没有被充分开发，卜天觉得这成为了构建新场景的契机。这个市场以价格集客为主，集客方式和服务方式都处在比较原始的阶段：“跟大家其他生活场景，比如说很好的就餐的场所，或者很好的住宿相比还有差距。”

因此卜天觉得合适的做法是向其他服务业学习：“像其他服务业里面比较顶级的，或者比较好的那种。而且我们创业的时有个很简单思维逻辑，市场只有三甲医院和大小诊所的时候，我们做了一个和睦家，价格是三甲医院的八折，就能在折扣基础上有好的利润。”

卜天认为，提升服务不仅需要满足顾客物质需求，也要满足其美学需求。卜天把场景放在非物质尺度里比较：“内容与内容之间，唯一的区别就是能否承载价值观，承载知识结构，承载非物质的东西。马斯洛理论说的非常清楚，底下两个格就是底下两个格，上面两个格就是上面两个格，现在大家要从底下两个格打到上面两个格。”

当然这个过程并不简单：“从场地好看到承载很好的美学和价值观并不容易的，简单来说就是作品的精彩程度。我们主要是建筑师去操作，这一块建筑师团队给了我们很好的解决方案。”

在搭建这样的场景时，卜天的方法论在于大众与小众的辩证法：“服务业最好玩的地方在于把一个大众的东西做到小众，再来接触大众。做出来是小众的样子，但其实最终是为了接触大众。