来源 | 影视前哨

作者 | 吉拉夫

2018年的Netflix（以下用“奈非”替代），像极了一个“暴发户”。砸钱搞原创，挥霍买内容，从2017年秋高调宣布在内容方面投入80亿美元，到2018年中誓言生产1000部原创作品，奈非的盘子是越做越大，投入也越来越多。用户数据很抢眼，财报超出预期不错，股票较年初上涨30%，一切都显示奈非似乎在这场美国视频领域的大战中圈地成功。但是，2019年恐怕奈非就没有那么幸运了！

奈非无疑是2018年美国视频领域的领头羊，不论在用户数量亦或是内容增量上，这一视频巨擘都在2018给出了一份令人满意的答卷。截至目前，全球仅有四个国家和地区奈非没有涉足。

良好的自制剧口碑和近乎碾压对手的多样化内容使得奈非在国际及美国本土的声誉度远高于诸如FOX, HBO, Disney, Amazon, Hulu等公司。

虽然奈非圈地运动看似非常成功，但2019年的客观形势并不能让奈非高枕无忧，甚至奈非濒临摇摇欲坠的危险中。每一家公司都想从内容市场分得一杯羹，加入战局的平台也越来越多，最重要的是，各平台在内容方面设置的壁垒，很有可能分流奈非的用户订阅数。这一数量，可能高达20%。

2018，奈非的选择——

内容、内容、内容

2018年，奈非的选择依然是毫不吝惜地烧钱砸内容，在内容源创新、丰富性和高质量上下功夫。

2017年10月，奈非首席内容官Ted Sarandos 宣布，2018年奈非将发布80部原创电影电影，30部原创动画，50%要原创。80部电影什么概念？一年52周，周周都有新电影。一年365天，平均4.5天就会有一部新电影上映。

80亿美元，700个原创电视节目，这是奈非首席财务官（CFO）David Wells年初（2018年2月27日）在摩根士丹利技术、媒体和电信会议上提出的2018年奈非目标。

奈非高管也在这次大会上给奈非2018年的发展策略定了调。“The company’s strategy continues to be, “Let’s continue to add content — it’s working, it’s driving growth.” （奈非的策略将依然是增加更多的内容。这一策略很有效，并且也在促进我们业务的增长。）

2018年年中，奈非首席内容官放出本年度奈非原创内容将达到1000的豪言。

无疑，原创爆款是奈非的压舱石。丰富的内容对订阅者来说意味着性价比更高的选择，这也是本年度奈非付费订阅用户数增长的重要原因。

对于奈非来说，丰富的内容或许还有另一层含义。大众化与分众化、高端化与低端化、高成本与小成本，三中层次的内容分类，更是让奈非在本年度的投入做到了有的放矢，对小众用户的重视。

小众化内容的拖沓冗杂，使得奈非内容线异常庞大。对于现阶段的奈非来说，这绝对算得上是一个圈地的好手段。毕竟奈非的自信源自于一个字“钱“，两个字“资本”，四个字“市场信心”。

2018，奈非的成功——

用户、资本

2018年，奈非的成功表现在对用户与资本的绝对把控上，美国本土和世界最大的VoD平台地位在2018年不可撼动。

2018年7月，奈非公布第二季度报时，由于用户增长数量不如预期，市场反应强烈，奈非股价盘后交易暴跌14%。奈非当日发布的财报显示，截至6月30日，奈非新增520万订阅用户，较路透预测的数据少了100万人。

但第三季度财报让奈非长长的舒了一口气。10月16日，奈非公布了第三季度财报和第四季度展望。在奈非给股民的信中，其写道:“奈非收入同比增长36%，全球付费用户数超1.3亿，全球用户数达1.37亿。”

对于第四季度展望，奈非给出了940万净用户数预期，其中净增付费用户数将增长760万，分别同比上涨13%和15%。

蓝：净增加会员数 黑：公司预测净增加会员数

另外，Sense Tower对App Store 和 Google Play移动端数据进行统计中显示，11月份，全球用户在奈非上消费共计 8660 万美元，这一数据与去年同期相比增长了77%。相较于之前收入最多7 月份(8740万美元)，这一数据增长了2.3%。

11月份，美国市场贡献了奈非57%的收入，达到4840万美元。

同样，奈非在美国本土用户使用率上也可称得上是碾压其他VoD平台。据Statista数据显示，超一半的美国互联网用户会购买VoD服务，奈非的用户排名第一。

Statista数据显示，在美国，有77%的调查对象购买了奈非的服务，Amazon排名第二，HBOGO则排名第三。排名第一的奈非比第二的Amazon高出21个百分点。考虑到奈非在全球的布局，这一数据可能会更大。

因而毫无疑问，2018年奈非在美国VoD平台中的地位，不可撼动！

2019，奈非的麻烦

众多VoD平台入局抢用户，重组并购致奈非不保王位？

Disney, NBCUniversal, FX, Apple, Walmart, CBS, Discovery，美国有头有脸的影视行业、互联网科技巨头，都在正加紧推出自己的VoD播放平台，都想要从观众对娱乐服务消费的荷包中套的一分红利。

2019年，迪士尼将推出自己的VoD服务平台Disney+，因而从明年开始，奈非很有可能失去来自迪士尼的内容供应。迪士尼也在积极布局收购20th Century Fox,一旦成功Fox的内容也将从奈非上下架。更可怕的是，迪士尼也有意收购Hulu。一旦收购成功，奈非第一的位置恐怕要缩水。

2018年6月，AT&T收购了Time Warner，并将其改名WarnerMedia。2019年，AT&T旗下的WarnerMedia将在第四季度推出自己的SVOD平台。目前WarnerMedia还拥有诸如Big Bang Theory及Games of Thrones等热剧。

各家内容生态日趋封闭，奈非恐将失去20%视频内容？

随着各大影视互联网科技公司纷纷开设自己的VoD平台，各家为保持竞争力，内容生态也会日趋封闭。未来几年，奈非通过获得其他公司授权而播放内容的中间商模式恐将遭到重创。

今年12月，奈非大约支付了约1 亿美元，才从Warner Media那里购买了Friends的播放权。而在此之前，奈非每年仅需支付约3000万美元就能播放此剧。奈非对Friends的播放权也仅限一年，一年后，华纳是否会继续出售Friends播放权给奈非，未可知。

同样，奈非也取消了漫威Daredevil（超胆侠）、Luke Cage（卢克·凯奇）、Iron Fist(铁拳)等剧集，这也将漫威系列制作播放权放还给了迪士尼和漫威粉。

就目前7Park Data公司统计数据来看，奈非的原创内容，并未达到其预定的50%。截止2018年10月份，在美国本土，奈非自内容仅占其内容生态的37%。也就是说，奈非通过购买版权进行播放的内容占比高达63%。11月，奈非平台最受欢迎的电视节目是NBC制作的The Office。

Ampere Analysis数据显示，WarnerMedia, Disney, Fox, Comcast，四家媒体巨头为奈非在美国提供了20%的内容，一旦四家公司推出自己的SVOD平台，奈非要么需要付出高额的费用购买播放权，要么任由其他公司分流其核心用户。

奈非内容烧钱，资本市场信心能否延续？

对于通过每月订阅费用产生经常性收入的奈非来说，债务不一定是个大问题。但在竞争环境日趋升温的情况下，这就成为奈非绕不过去的一道坎儿。

在血腥的厮杀中，奈非要想保住绝对优势，支出恐怕是无底洞。Sentie 公司数据显示，在美国主要媒体娱乐公司中，仅有奈非一家自由现金流为负。

根据Bloomberg统计，奈非第三季度财报显示，奈非自由现金流达到历史新低，为负债8.59亿美元。而这主要归因于奈非通过大量烧钱，创造更多内容，满足订阅用户需求，促进订阅用户增长。

对奈非来说，2018年或许是其资本最充沛的一年。随着2019年各大媒体公司自己的VOD平台上线，奈非对内容的资金投入将会更多。2018年看似有效的通过烧钱促进内容生产，提高用户数量，在2019年或许并不会非常顺利。

市场的本质还是信心经济。市场对奈非烧钱促进增长的模式是否继续持有信心，恐怕需要打上一个大大的问号。

2019，奈非何去何从？

截止2018年三季度，奈非1.37亿的全球用户为其提供了足够的竞争底气。当掣肘的用户增长数量不再成为奈非注重核心，如何通过内容“养用户”“留用户”便成为其首要思考而问题。

尤其是在2019年市场竞争愈加激烈的状况下，奈非如何保持现有发展状况，留住当前用户规模并稳步扩大，存储足够的资本弹药，才应是奈非战胜其他SVOD视频平台的难题。

奈非也并非甘为人鱼肉的公司。从最近消息看，奈非或许早就开始布局2019年的硬仗。

奈非宣布计划于2018年至2022年推出一系列适合儿童和家庭一同观看的动画片。在这之后不久，原迪士尼Doc McStuffins（玩具小医生）、Vampirina（吸血鬼小女孩）的创作者，艾美奖获得者Chris Nee，出走迪士尼，加入奈非。奈非这次这显然是要与Disney+硬碰硬。

奈非首席内容官Ted Sarandos在接受美国Variety采访时表示：“奈非2019年会继续增加内容方面的支出，而且会超过2018年的80亿美元。”

原创节目只是压舱石，如何将原创节目转化为用户留存是奈非无法回避的问题。相对于传统好莱坞影视公司来说，奈非的互联网科技基因或许能够成为其制胜法宝。

奈非利用算法大数据推荐提高了订阅用户转化率和留存率。通过用户的点击、搜索、暂停、播放、回看等用户行为，奈非正在朝着更加个性化、定制化的方向发展。而这与内容宣传为主的传统内容推介方式不同，奈非或许更懂他们的用户。

奈非也在继深挖国际市场，毕竟美国竞争更加激烈，市场也趋于饱和。

2019年，奈非决定非洲订购节目。此前奈非的国际业务主要集中在亚洲、欧洲和拉丁美洲。奈非在诸如印度等地区推行更便宜的付费订阅，进一步推升其用户数量。对于大多数用户来说，性价比更高的付费内容或许会让其更加“忠诚”于奈非。

2019年，奈非是否会走下神坛？笔者认为，虽然市场竞争会更加激烈，但2019年，奈非不会走下神坛。正如奈非所说：“其他公司推出自己VoD平台的脚步比其预想的要慢许多。”奈非有时间和空间巩固自己的帝国，但是留给奈非的时间，不多了。

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