旅游消费升级,市场结构转变

据行业报告显示,中国旅游行业市场规模不断攀升,2017年国内旅游人次增长到50亿人,年增长率保持在10%以上。旅游收入规模保持高增长,2013年至2017年全国旅游收入从26276亿元增长到45661亿元,年增长率保持在15%左右。在消费升级的推动下,在线旅游市场结构日趋均衡,其中景区深度消费占比明显提高。随着收入水平的逐年提高,消费者的旅游需求由时间较短、消费较低的景区观光游进一步上升到时间长、消费高的深度景区度假游,所以国内在线旅游行业结构中景区交易需求稳步上升,占比从2013年的13.8%增长到2017年的17.9%。同时,在互联网的高速燃料推助下,2018年我国网民使用手机在线旅行预订的提升至45.8%。给在线旅游产业带来变革性的持续影响,这为智慧旅游行业巨头格局的形成提供了舞台。

2012-2018年中国在线旅行预订市场用户规模

流量供给营养,巨头时代来临

在流量为王的中国在线旅游市场上,得流量者得天下。携程通过不断的注资控股,共享同程艺龙、去哪儿、途牛等多家公司的资源以及“线上+线下”的布局占山为王;美团旅行背靠美团点评这一超级平台带来的巨大流量和用户资源已经崭露头角;飞猪旅行依托阿里大生态和庞大的流量补给慢慢站稳脚跟。未来将呈现携程、美团与飞猪"三足鼎立"的局面。

从在线旅游行业用户调研结论中发现,绝大多数产品用户已经逐步认可高质量服务的“头部品牌”,形成属于“头部产品”的用户认知和使用习惯。后期进入市场的企业则需要更加复杂的塑造过程,才能打破用户对“头部产品”的使用习惯和依赖——假若后进入的产品与前者功能重合,打入市场争夺一席之地的代价更高,渠道更少,推动更缓慢。另辟蹊径去选择同类的细分市场为切入点,就必须形成产品差异化,差异化的市场细分又意味着投入大量的成本做产品研发、市场培育等等。同时,当巨头企业已经将行业事实标准高度模式化、标准化时,瓜分蛋糕意味着需要消耗更多的额外成本。因此,巨头企业在具有前期技术沉淀及后期流量供养的双重保障下,将在长时间内盘踞顶端。

城里花越香,城外墙越厚

其他在线旅游服务产业,以电子导游行业为例,优质OTA流量为变现核心是行业企业主要营收利润销售方式。如驴迹科技的电子导览已成为美团、携程、同程、驴妈妈等OTA平台的电子导览产品战略合作伙伴与最大流量入口的供应商,达成约6000家景区合作。OTA平台基于用户体验、产品质量、品类层级选择成熟型电子导览产品进行品牌合作,当缺乏相关品类产品时,在旅游模式转变(跟团游向自助游、穷游等新型旅游模式转变)的驱使下对此品类产品需求更大,提供给企业的优惠更多,这便为“头部企业”提供了极大利好。

一旦“头部企业”占据主流OTA渠道以及主要景区渠道,对于新投入的企业来说,打开任何一个渠道的代价与成本都将激增。新投入者在与“头部企业”抢占市场时,必须在短时间以低价格、高质量与高差异化的产品与景区进行合作,并且极有可能重复合作。考虑到景区数字化制作是重成本技术化工作,而资本市场是非常敏锐的,多数投资人会基于业务成熟度高、利润率高、和安全高等原则、不会轻易选择后入、尾部企业。而仅靠自己募集资金是难以形成快速发展的。当新创企业在技术重成本与差异化高成本的双重负担下,资本的强阻力有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。这就是“头部企业”对后部企业所建立的技术壁垒。根据驴迹科技公开的经验数据,至少需要两年时间才能形成其目前制作工艺的成熟度以及景区覆盖范围。