原标题：风筝、皮影、到国绣 《大话西游2》联动国风文化

在前不久结束的2018年度中国游戏产业年会上，“文化使命”和“企业责任”这两个词在行业巨鳄们的总结陈词中频繁出现，反复提及的原因不难解释，游戏作为一项新生载体，其本身背负着重要的文化输出职能和传播导向任务。履行社会义务需要身体力行，在版号停摆以及网络道德委员会成立等爆点事件的推动作用下，厂商们纷纷在2018年主动放缓了增长步伐，根据伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年，中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，增长速度目前已回归到一个较为健康的数值。

事实上，在垂直细分化和精品化的大时代背景下，社会效益与经济效益相结合的营销思路已成为行业共识，基于行业规范化的现状，市面原有内容正在得到架构上的改善，而市场的洗牌速度也在逐步加快。更深层的原因在于，随着人口红利消失以及用户群体的文化认知能力提升，换皮、拿来主义式游戏已然无法满足玩家们日益增长的精神文化需求，市面上急需一批有“内涵”、有品质的游戏来打破现状，而这也恰好是近来国风题材大热的原因。但值得注意的是，市面上玩法创新的国风游戏不少，画风精美者更是不可胜数，能够承载起中华传统文化，真正达到寓教于乐的游戏却寥寥无几。

也难怪，作为意识形态、历史文化背景需求较高的题材，国风题材本身就带有着一丝严肃游戏的色彩，玩乐与功能应用之间的平衡难以被研发商把控。上述原因使得国风游戏通常会沦入阳春白雪的尴尬境地，但网易旗下的“大话西游”系列游戏是个例外。仅以《大话西游2》为例，自2002年8月推出以来，《大话西游2》就凭借着质朴的国风文化内容和良好的游戏性风靡全国，时至今日，仍然有着数以百万记的玩家坚守着这款十六年前的老游戏。

能够让玩家们乐此不疲的原因也无需做过多猜想，笃行务实的运营态度正是《大话西游2》的制胜关键。2018年年末，《大话西游2经典版》正式上线了《万兽有灵》资料片，其中以传统刺绣风格为主的全新国风套装收获了玩家群体和行业内人士的一致赞赏，与屈汀南先生联手打造的国绣纪录片更是为诸多形成思维定势的国风游戏指明了一条用传统文化延续产品热度的方向。

守得云开见月明，大话西游做对了哪些要点?

“只学其形，不学其韵。”是时下国风游戏的共通病症，“蹭热度”、“黑公关”等恶俗的吸量手法更是让当今的用户群体产生了厌倦感。在这种快餐文化盛行的不良风气下，“大话西游”在红海市场中找到了自己的定位和打法。秉持着立体化、矩阵式的战略布局，大话西游IP一直致力于优秀传统文化的普及和原创内容的更新，“尚义任侠”、“科举制度”等经典国风元素均在大话西游系列游戏中都得到了贴合史实的还原，在2018《大话西游2免费版》的《斗转星移》资料片中，甚至有着“天罡八卦”的原创玩法，游戏通过星图系统的收集元素向玩家输送了关于我国古代星宿、星盘知识。

这些基于经典文化改编的经典内容需要获得更好的推广媒介，所以在线下活动和IP衍生内容上，大话西游付出了更多的努力。早在2015年，大话西游就于北京中国音乐学院国音堂举办了时光盛典音乐会，游戏中大量的古风曲目得到了演绎和再还原，一些大家耳熟能详的电子音乐也以耳目一新的中国风交响乐形式出现在舞台之上。在品牌推广上，大话西游IP还邀请到了胡歌、刘昊然等多位“小鲜肉”担任代言人，吸引到了许多年轻用户群体的目光。

当然，坚持国风路线断然不能依凭一时的热点贴靠，铭记初心才是正途。大话西游在活动营销的策划方案上仍然是以文化传承为主目的，刚刚告一段落的《国风话江湖》节目就是最好的佐证。《国风话江湖》整体以文化内容输出为主，游戏内容本身占比极少，丝毫没有给人“捆绑贩售”的不快感，节目用三场情景剧的篇幅为玩家介绍了“广开才路、版载千秋、龙马精神”的历史背景。更难能可贵的是，《国风话江湖》在史实基础上对情景故事进行了合理虚构，并在普及讲解时重点标注了其中差异，这种做法既保证了节目的观赏性又保证了输出内容的正确性，上线一周《国风话江湖》官网上线总播放量高达400万、玩家互动超130万人次。

可以看出，大话西游系列游戏已成功通过衍生类目，将原有游戏内容进行了整合与再定位，在串联起各IP经济势能的同时对PGC衍生内容进行了再一次的深度挖掘，随着网易对国风游戏领域的全面发力，“大话西游”打造的新国风IP链条已初具形态。

联动传统文娱，双向赋能彰显IP力量

在IP合作的选择上，“大话西游”也有着自己的独到之处。简单来说，大话西游始终在选择格调基准与自身相一致的产品进行联动，而非时下的一些人气IP。牢记“文化使命”的举止、贯彻“寓教于乐”的行动方针让“大话西游”开启了IP力量与传统文娱产业相结合的发展道路，奠定了“大话西游”IP的国风内涵。

如果对“大话西游”的联动活动以及影视输出内容进行一番追溯的话，你就更能发现其中奥妙所在。从2017《大话西游2经典版》“上古神骑”资料片与风筝工艺的强强联手到2018年《大话西游2免费版》“斗转星移”资料片的皮影戏表演，再到此次的“国绣”套装，“大话西游”一直在反哺文化领域的经典，就连经典神话故事、近代国产动画《宝莲灯》中都得到了皮影戏方式的另类演绎。影视节目方面，自创综艺《国风话江湖》登陆芒果TV等主流平台，原创3D动画《大话之少年游》公布至今也获得了不少国漫爱好者的好评与期待。

这些联动和自身原创影视节目的布局表面上各无联系、毫无章法，但实际上一路走来大话西游步调明确。首先，传统工艺、中华戏曲、国产动画等联动产品的受众圈层与国风游戏受众是即独立又重合，独立在于属于不同圈层的体验，而重合则是对中国文化的高度认可和坚守，双方的联动活动可以很好打破原有次元界限完成引流导向，为“大话西游”IP带来新生红利。

其次，这些传统文娱产品与“大话西游”游戏内容本身存在着共通的表现手法，两者的产品内核和文化诉求都十分贴合，联动活动能在最大程度上诱发玩家的共鸣，提升大话IP的品牌力量以及玩家对中华文化的兴趣，完成了双向赋能，实现了游戏与传统文娱之间的相互渗透。

此次与国绣工艺的联动也是一则生动的案例。在还原国风套装-国色的过程中，《大话西游2》通过传统工艺为新套装样式寻求到了新的设计灵感，国色套装在整体绘画技法上保持了当前国风游戏的主流美术风格，但在花朵、小饰件等细节的绘制上，《大话西游2》遵循了传统刺绣工艺的质感，在两种风格的有机结合下，新套装在画面辨识度方面呈现出了一个较高的水平。;从经济效益角度看待，多领域的国风产品化身为了《大话西游2》深耕国风领域的犁耙，为这条以国风文化输出为主要目的研发道路落实了玩法内核，并构绘了“大话西游”国风IP的未来蓝图。

在确保游戏性的基础上，制作出对玩家具有启示意义的游戏内容，这种行稳致远的做法成为了《大话西游2》能够愈久弥新的关键因素。如今，“大话西游”IP正以优质产品为立足点，向外沿辐射，完成生态层面上的拓展，而正是这种稳扎稳打、精益求精的工匠风格造就了《大话西游2》的品质。

结语:

对文化产业的一系列的深度挖掘让人不禁赞叹“大话西游”的匠人品行，或许在“大话西游”看来，为受众普及国风文化认知本就是一个文化传承者的份内之事。《万兽有灵》在重现经典古风场景、套装的同时承载起了诸多粉丝对“大话西游”IP的回忆，这款产品上在文化传承上的表现不仅扭转了玩家对国风产品的固有印象，更改变了国风游戏领域的同质化现状。

花开半朵，酒至微醺，“大话西游”对国风游戏领域的探索远未结束。可以肯定的是，它一定还会为行业带来新的惊喜，其十六年如一日的传承担当也定能让“大话西游”IP的辉煌和国风文化内涵得到延续。