作者： Rob Enderle, Computerworld，JAN 31, 2019 6:17 AM苹果会成为80年代的IBM吗？

苹果的财务业绩与上世纪80年代IBM近乎崩溃前的情况有着令人不安的相似之处——这对苹果来说并不是好兆头。通过提高价格（同时降低价值并收取越来越多的服务费）从扩大客户群转向挖掘现有客户，无疑不会有好的结果。

和许多人一样，我也很关注苹果最近的糟糕的财务表现。但对我来说，它让我想起了我在20世纪80年代在IBM看到的一个类似的趋势：1984年，我意外地加入了IBM，当时IBM收购了Rolm系统。这给了我一个前排的位置，这是我所见证过的接近一个最大的公司死亡经历之一。当时，IBM不会做错任何事：他们处于行业的顶峰，占据着巨大的统治地位。他们实际上是一种技术产业，是一家为生活服务的公司，有着丰厚的福利和退休金计划。

我任职在财务，内部审计，竞争分析，最后成为设计软件单元团队的一部分。这让我对发生的事情有了独特的见解。

对于局外人来说，IBM似乎一夜之间从一个英雄变成了一个小丑。他们的估值暴跌，不得不大量裁员，品牌价值从大量的正增长到大量的负增长。

最后巨人的倒下意味着人们为没有杂牌的东西付出比用IBM品牌的东西付出更多的代价。

我是其中一个标记了IBM的问题并写了关于如何解决问题的报告的人……这让我获得了奖励和认可，但遗憾的是，对实际问题的影响很小。我也看到了同样的趋势，苹果的财务状况，已经接近于当初IBM所反映的一切。

虽然我希望现在的影响不会比以前大，但我仍然认为聚光灯很有意思，这将找出人有能力解决这个问题。如我所料，如果IBM发生的事情将发生在苹果身上，对苹果的投资者、员工和客户来说将是极其痛苦的，就像当IBM倒下时，给这些群体带来了巨大损失。

IBM的崩溃

我在IBM看到的，以及我在苹果公司的财务报告中看到的，都是先从产品销售转向了开发服务增长，从开发新客户转向了赚用户的钱。一旦一家公司获得垄断权——苹果在自己的生态系统中拥有这种权力（例如，苹果的客户很难转向另一家手机品牌）——他们往往会把客户视为理所当然。

当我在IBM指出这一点时，我报告的副总裁称之为“销售空气”，他说IBM的客户与IBM的联系非常紧密，他们必须购买IBM销售的产品，并支付IBM向他们收取的任何费用。如果他们不这样做，他们就会破产。换句话说，企业需要IBM生存，就像人们需要氧气生存一样。因此，术语“出售空气”。

预测IBM下降的内部财政趋势是收入构成从产品的实际销售转向维护这些产品所需的服务。越来越多的公司为了赚钱而不给客户任何额外的利益。最终，客户们反抗了，最后IBM差一点死了。

苹果的指标

苹果仍然是一家硬件公司。不是云公司或软件公司。（区别在于：他们用什么产品来衡量市场份额？）像亚马逊这样的云计算公司向出售硬件的公司采购硬件，而这些销售硬件的公司通常不是亚马逊这样的云服务公司。像微软这样的软件公司通常从非微软公司购买硬件（当然，Surface是例外）。这两件事没有联系在一起。IBM和苹果一样是一家硬件公司，硬件决定了客户的身份。从那时起，他们就开始转向了，不管你是否购买IBM的硬件，你都可以购买IBM的云、软件和服务。

因此，对于苹果来说，硬件销售的减少加上服务的增加仅仅意味着他们向客户收取了更多的费用。他们没有扩大基础，而是在削减成本、提高价格，并越来越多地挖掘客户的收入。

现在，只要客户认为这是一种价值，就没有问题。但问题在于公司如何看待客户。有时公司会把客户的钱视为他们的钱，然后计划从中获得更多的钱。随着时间的推移，客户（在公司的集体意识中）不再是一个人，成为一种资源。然后，这种资源被越来越多地滥用，直到它承受不了而逃离，导致崩溃。

！-这一崩溃的早期指标之一是产品销售放缓，因为客户在产品更新方面有选择。

！-另一个指标是市场份额增长不足，这表明外部客户意识到他们不会通过使用该品牌而获得良好的价值，然后会考虑更换该品牌以获得更多价值。这两种情况在苹果的数据中都很明显。

！-最后一个指标是缺乏创新或有吸引力的产品，这将无法扩大和吸引公司的客户群。这问题在苹果也很明显。他们最近最具创新性的新产品是苹果手表，它实际上只是一款与佩戴者的iPhone集成的可穿戴手表。因此，它不能有效地吸引新客户。事实上，目前苹果内部似乎很少有人将精力集中在扩大苹果的客户群上。

最后是人们放弃了品牌，这显然还没有发生。这通常需要一个导火索，例如一份广为阅读的报纸，其客户利益被滥用，或者，在当今这个时代，一些真正负面的东西正在蔓延。就像最近的FaceTime错误，但这问题还不够大，不足以触发事件，苹果未来可能会出现足够大的错误。警告标志很清晰

20世纪80年代的市场和现在的市场最大的区别在于，由于互联网的存在，由于信息流动更加自由，所以事情发展的更快。同时，IBM当时的市场是一个企业市场，与苹果曾经主导的消费者市场相比，这个市场的波动非常缓慢。但这意味着苹果的大跌可能发生得更快，而且更难缓解。

幸运的是，苹果公司拥有大量的资本储备，这可以为他们争取时间。但我敢打赌，他们甚至不会承认有问题，直到为时已晚，无法解决。

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（完）

作者Rob Enderle是Enderle集团的总裁兼首席分析师。此前，他是Forrester Research和Giga Information Group的高级研究员。在此之前，他曾在IBM工作，并在内部审计、竞争分析、市场营销、财务和安全领域担任职务。