2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念，引发社会广泛关注，激起业界学界广泛探讨，赞同者有之，反对者亦有之。对于零售业界来说，在与电商竞争中节节败退的实体零售貌似得到了“救命稻草”，而众多徘徊在激烈竞争中的中小电商则恐慌不已；对于理论界而言，有人认为“新零售”不过是电商发展遭遇“天花板”之后，开始攻城略地开辟新的利润渠道、弥补电商短板的“戏法”而已，有人则认为“新零售”是由价格消费向价值消费转变的全新时代引发的零售业态的革命，正反两方面的态度从众多专家基于阿里与百联“联姻”的观点中也可窥见一斑。

1998年中国完成第一笔互联网网上交易，1999年8848、易趣网等一大批电子商务网络零售平台兴起，至今网络零售经历了20年左右的发展历程，期间以高速增长姿态不断冲击、丰富乃至颠覆传统零售业态，与此同时，其自身业态也经历了一系列演化变迁，而电商企业经过多轮拼杀，也逐渐形成了以阿里和京东为领头羊的“两超多强”的竞争格局。如今在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，网络零售乃至零售业又迎来新的转变时机，认识和把握好这一时机，不但有利于电商企业获取竞争优势，占据战略制高点，而且有利于更好地满足消费升级需求，培育经济增长新动能。一、“新零售”的本质是什么？

按照“新零售”理念的提出者马云的释义：未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来“新零售”的概念；按照亿欧公司创始人黄渊普的理解： “新零售”是更加全面地通过整个线上线下融合，利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售。也有文献将“新零售”解读为：线上线下和物流的紧密结合（“线上+线下+物流”），核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，目标是面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求；蒋亚萍、任晓韵 将其解读为：以互联网技术为手段，线上线下结合，架构“店商+电商”的经营格局，实现零售创新；杜睿云和蒋侃认为， “新零售”的核心要义是推动线上线下一体化进程，关键在于线上与线下合力的形成，从而完成电商平台和实体零售在商业维度的优化升级，促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

2017年3月，《C时代 新零售 — —阿里研究院新零售研究报告》中对“新零售”也做出了明确的定义，即“‘新零售’是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”，它的核心在于重构从而产生全新的商业业态，核心价值是最大程度地提升流通效率，其基本特征包括三个方面：以心为本，围绕消费需求，重构人货场，实现“以消费者体验为中心”；零售二重性，从物理化和数据化二维角度思考“新零售”；零售物种大爆发，形成多元零售新形态，向人人零售迈进。结合商业大佬、行业实践者、实战研究者、专家学者等对“新零售”理念的解读， “新零售”的基本理念包含以下几个主要方面：其一， “线上+线下+物流”的深度融合，目的是为消费者提供全渠道、全面化的服务；其二，数据技术驱动，数据技术串联零售始终，打通线上线下，优化零售效率；其三，以消费为核心的零售本质的凸显，努力为消费者提供高效满意乃至超过预期的服务。由此可见， “新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。

二、“新零售”为什么会产生？

总体而言， “新零售”的产生是社会环境变化及零售业态演变的结果，对于“新零售”成因的理解可以通过不同视角展开分析，鉴于零售业态发展特点及社会发展现实，本文通过网络零售宏观发展趋势、网络零售业态演变、网络零售与传统零售对比分析及“新零售”三方面的驱动因素四个视角进行分析。

网络零售宏观发展趋势

网络零售一经产生便显示出强大的发展潜力，获得“爆炸式”增长（参见表1）。2001年中国网购规模达到6亿元，占社会消费品零售总额的比例仅为 0.01%，其后以超过100%的增速向前迈进，2003 年 B2C 和 C2C 交易额均突破 10 亿元，在2001—2005年高速增长期，网络零售平均增速达到140.5%；2006年增速有所回落，继而又逐渐上升，2006—2009年平均增速达到93.8%，依然保持快速增长，据艾瑞咨询发布的报告，2007年中国网购人均消费达到1 080元，标志着网购逐渐成为主流消费方式之一，2008年网购规模超过千亿元，占社会消费品零售总额的比例超过1%；2010年开始网络零售进入增速持续下滑时期，2012年、2013年增速回落到60%以内，2010—2013年平均增速为64%，总体上网络零售虽然还保持相对较高的增速，但下滑趋势已不可阻挡，从网络零售规模来看，2012年网络零售规模超过万亿元，2013年中国跃升为网购第一大国；2014年网络零售占社会消费品零售总额的比例超过10%，网络零售步入新的时代，但与此同时增速下滑趋势日益明显，2014年网络零售增速降至 50%以内，2016 年下降到23.95%。根据艾瑞咨询的预测，2017—2019年，中国网购市场交易规模将分别达到5.6万亿元、6.5万亿元、7.3 万亿元，增长率分别为 19.1%、15.6%、13.1%，可见网络零售逐渐告别高速增长时代，迎来“天花板”效应。在此情况下，网络零售拓展线下空间，发挥与实体零售的协同作用，开疆辟壤，不失为获取更多发展机会的一种好方法。

网络零售业态演变趋势

网络零售主要指交易主体以互联网为媒介实现商品交易的活动，在其过程中通过互联网进行信息组织和传递，最终实现有形和无形商品所有权的转移。网络零售是互联网与零售业的结合，其中零售是本质，网络是基础和工具。以1999年8848、易趣网等一大批电子商务网络零售平台的创立为标志，中国网络零售发展历程总体可以分为五个阶段，即萌芽阶段、兴起阶段、爆发阶段、整合阶段和升级阶段，每个阶段业态都呈现出一定的特征。

基于网络零售业态演变历程，结合典型企业发展状况，如平台型综合电商阿里系（淘宝C2C平台、天猫商城B2C平台）、自营型综合电商京东商城（自营B2C为主+平台B2C）、O2O综合电商苏宁易购（自营B2C为主+平台B2C+线下）等，网络零售整体业态呈现出以下趋势：

1. 专业化进入、规模化扩展。规模化是网络零售企业发展的基本趋势，包括模式、品类、市场等诸多方面的扩展，如阿里C2C扩展到C2C+B2C，京东商城自营3C产品扩展到全品类，继而开放平台B2C等。

2. 单环节服务向链条式服务扩展。为提升顾客体验、增强核心竞争力而向物流环节扩展，如阿里实施的“天网”+ “地网”的物流整合计划，京东物流的发力，苏宁实体物流系统对苏宁易购线上的支撑等，同时围绕网络零售提供一揽子服务，如消费金融、供应链金融、支付服务等。

3. 纯电商向O2O趋势演进。如阿里与实体零售展开一系列战略合作，其平台打造的“三只松鼠”品牌试水实体零售等，京东除了与实体零售进行战略合作之外，还通过京选空间试水线下，苏宁更是开启了线下多业态布局的战略。

4. 技术升级引发渠道扩充。智能手机和WiFi普及引发手机APP用户争夺战继起，直播平台、社交平台引发娱乐化购物、社交购物趋势增强，商品和用户数据信息的沉淀作用诱发大数据的开发和应用趋势。

5. 以价格战为核心的用户争夺逐渐向品质化、多样化、个性化服务转变。网络零售前期竞争焦点主要基于低价策略，而后期则转向用户体验，主要包括满足消费者品质化、多样化、个性化、便利化需求，提供包含导购、销售、物流、金融、支付等全链式服务。从网络零售业态演变趋势来看，其行业的升级绕不开实体零售， “线上+线下+物流”深度融合，协同发展，更好地迎合消费升级趋势是必然选择。三、有哪些企业开始践行“新零售”？他们做的怎么样呢？

1.阿里巴巴集团：

（1）战略投资及战略合作方面。2014年3月，以53.7亿元入股银泰商业，2017年1月，尝试私有化银泰，持股74%成为其控股股东；2015年8月，以283亿元投资苏宁，成为其第二大股东；2016年11月，以21亿元获得三江购物35%股权；2017年2月，与上海百联集团在六个领域展开全方位合作

（2）淘品牌线下实体战略。2016年4月，召开“新零售”平台商家大会，宣布线下布局战略，意在带领一群淘品牌走入线下。目前合作的淘品牌线下实体包括银泰家居集合店（House Selection）、三只松鼠、茵曼、内外（NEIWAI）等

（3）物流战略方面。2013年联合众多企业组建菜鸟网，随后依托菜鸟网实施物流整合战略。主要措施包括：借力银泰复星，布局物流地产；参股心怡科技，抢占智能仓储制高点；投资全峰、百世汇通、圆通等快递企业，促进协同；投资海尔“日日顺”，增强大件物流能力；注资卡行天下，涉足干线运输；收购高德地图，保障地图资源及物流数据优势；投资新加坡邮政等，实施全球战略；联姻苏宁，协同450万平方米仓储网络，等等。

2.京东集团：

（1）战略投资及战略合作方面。2015年8月，以43.1亿元入股永辉超市，持股比例10%；2016年6月，与沃尔玛展开深度战略合作，收购沃尔玛旗下的1号店，沃尔玛亦战略投资京东，与此同时，双方还在供应链、物流平台、电商平台等方面展开系列合作。

（2）实体店战略。2016年11月，开设京选空间北京爱琴海实体店；2017年4月10日，刘强东宣布，5年内将在全国开设超过百万家京东便利店，其中一半在农村。

（3）物流等战略方面。2015年京东打造了O2O生活服务平台京东到家，2016年促成达达与京东到家合并，整合众包物流平台及超市生鲜O2O平台业务。通过一系列物流战略，京东物流成为全球唯一拥有包括中小件网、冷链网、大件网、B2B网、跨境网、众包网（达达）六大物流网络的智慧供应链企业，同时在全国运营7个大型智能化物流中心，拥有256个大型仓库，6 906个配送站和自提点。2017年4月，组建京东物流子集团，进一步打造全产业链的供应链平台。

3.苏宁集团：

依托线上平台苏宁易购与传统实体店优势较早开启O2O探索历程，在布局“新零售”上主要实施了三大战略：一是大数据的挖掘应用，依托全渠道的大数据加之店员的导购服务，实现精准和个性化营销服务；二是开设易购直营店，通过直营店模式将触角深入县域和乡镇，实现与线上的衔接和融合；三是V购定制化服务，针对门店购物需求者，通过预约导购服务提供私人定制服务。

2015年，与万达合作，在万达商业综合体内开设“云”店，顾客可以在店内体验，线上下单。苏宁易购云店包含电器经营、红孩子母婴生活馆、苏宁超市实体店以及互联网服务体验区等综合服务。2016年，开启了开设苏宁小店的历程，其由实体门店和独立APP结合而成，提供最后一公里的生活便利服务。2017年，将在一二线城市核心商圈，围绕中高端产品和互联网品牌打造“品质生活体验基地”；在农村市场，在2 000家苏宁易务。在2 000家苏宁易购直营店基础上，继续推出“千店计划”，同时还将进一步推进苏宁超市店、苏宁母婴店、苏宁小店等零售新业态战略

4.国美集团：

2016年12月，宣布线上线下深度融合的社交“新零售”战略，其基本路径是以“6+1”为价值创造触点，集互联网、物联网供应链为核心竞争力的“新零售”生态体，其中6表示用户、产品、平台、服务、分享、体验为王、层层递进的完整生态闭环，1表示线上线下融合。

5.当当集团：2016年在国内相继开设了140多家实体书店

6.易点鲜：依托社区经济，推行“易点鲜云平台+社区店+城市物流和众包物流”的“新零售”战略

7.亚马逊：2015年试水实体书店，其大数据的应用、线上线下的融合，在选品、展架等各方面都体现出与传统实体书店的不同。2016年12月推出Amazon Go，使用计算机视觉、深度学习及传感器融合等。

新零售之路还在继续，具体发展成什么结果，我们将拭目以待。

资料来源：中国流通经济，2017年第七期，《“新零售”的本质、成因及实践动向》，图片来源于网络。