专注卖杯子的国际咖啡品牌星巴克又来搞事情了！

每年早春，发售新款樱花杯子已是星巴克近年来的常规动作，而这次推出的“猫爪杯”却在社交媒体上引发了空前的关注和讨论。

这个容量只有6盎司的小玻璃杯，是星巴克今年推出的樱花季宝藏系列周边产品之一。杯子外观采用少女心爆棚的樱花粉，特别的是当你在杯中倒入饮品时，杯子内壁因其喵星人爪子的造型，而呈现出一只液体猫爪，因而得名“猫爪杯”。

一经推出，“猫爪杯”就成为当之无愧的网红产品。一些人通宵在星巴克门店前“扎寨”等候，甚至还有人为了争抢杯子在店内大打出手。此外，在二级市场，这款原价为199的杯子，已经被黄牛炒到近千元的“天价”，价格凭空翻了5倍。

一款杯子竟能引起如此高度的关注，不禁让知著君深感疑惑：到底是什么原因引发了这场“圣杯之战”？而对于“猫爪杯”的狂热追捧又是否是市场和社会的合理现象呢？

猫爪下的可爱经济

一切都是可爱犯的错。

雍正戴着墨镜比划了个剪刀手就让故宫文创顺利上位，成为紫禁城的又一块金字招牌。主播小潘潘的单曲《学猫叫》引发了全民的卖萌热潮，抖音也借由这首神曲再次名声大噪。

更有甚者，日本熊本县靠着一只卖萌耍贱的熊本熊，成功从农业大县转型为旅游城市，根据熊本县最新发布的数据显示，2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%。

“会卖萌的产品，销量都不会太差”，这似乎成为了如今营销界的不二法则。这首先自然要归功于"她经济"的快速崛起，女性的消费能力被各大平台和商家一再肯定、愈加重视。

“少女>少妇>老人>狗>男人”，在美团总裁王兴的一次演讲后，这个公式不胫而走，如今几乎成了互联网企业和投资者默认的铁律。而在场这声势浩大、且得到大厂和大佬背书的抬高女性消费的经济浪潮中，更多的行业加入进来，生产出各色各样讨女性欢心的产品与服务。

今年1月份，蔡徐坤成为NBA中国形象大使的消息引起广泛关注。 在资深球迷聚集地的虎扑，钢铁直男们对NBA此举的反对之声不绝于耳，他们一致认为蔡徐坤的样貌、气质和篮球水平不足以撑起NBA形象大使的头衔。与此相反，在出了虎扑之外的其他大多数社交平台中，嘲讽之声万马齐喑，祝贺和欢喜却成为主流。这显然得益于蔡徐坤“500京”的应援流量，而在这庞大到引起央视注意的粉丝群体之中，又以女性占绝对主导地位。

NBA做起生意来自有一套，当然不会搬起石头砸自己的脚，之所以不惜冒着引起核心受众公愤如此大的风险与代价，正是看中了流量偶像背后那数以“京”计的女性群体自己她们杰出的带货能力。随着女性力量的介入，不进能够扩大和丰富NBA已有受众的构成，同时也可借由女性消费为其在中国举步维艰的多元产业链开发中注入新动力。

另外，互联网与社交媒体的发展，更是助长了卖萌产品与可爱经济攻城掠池的嚣张气焰。朋友圈、微博、抖音等平台已经逐步替代现实空间，成为人们最主要的社交场所，因而在这些社交平台中如何表达与塑造自我形象也日渐受到大家重视。

发奢侈品与豪车会让人觉得炫富，发精心修图过后的自拍照又让人觉得自恋且没有神秘感。在这种内外交困的窘境下，可爱的物品或内容当仁不让地成为网络空间与社交平台中最安全的交流话题和社交货币。

（网友在社交账号上po出“猫爪杯”照片）

一方面，商品作为消费者自我定位的延伸，人们可以利用已经被营销成符号的消费品进行自我认同的日常展示。例如通过分享充满童趣的、可爱的猫爪杯可以帮助购买者完成年轻少男少女形象的表达与构建，此外诸如猫爪杯这类兼具可爱与实用的生活小物，还可以为充满仪式感的社交媒体假生活更添几分“精致”。

（“猫爪杯”分享下的赞与评论）

另一方面，在生活节奏加快、全球经济下行的大环境下，加之咪蒙之流的自媒体和商业平台为了吸引注意力而有意制造与贩卖焦虑，负面情绪在网络空间大有愈演愈烈之势。此时，可爱乖巧且弥漫着小确幸的卖萌商品一定程度上满足了人们“被治愈”的期待和需求，因此关于这些产品的分享也就自然可以在朋友圈中快速“骗到赞”，进而满足购买者在网络空间的社交需要。

星巴克里的消费社会

正如知著君在前文中所谈到的，人们越来越倾向于购买治愈系的卖萌产品并将其po到社交媒体上，而这一行为不仅使产品消费者完成网络形象表达与塑造。更重要的是，一些博主的个人购物分享经由网络媒体的传播与发酵，会激发更多网民的消费欲望与购物行为。

（小红书上关于“猫爪杯”的购买分享）

早在《流动的现代性》一书中，鲍曼就强调了大众传媒对于公众想象力与消费行为施加的巨大影响。他曾指出，“屏幕中”的图像定下了现实的标准和现实评价的标准，因而人们渴望的往往是“屏幕中”看到的。在技术日益发达的移动互联网时代，人们在网络上“搜索”或“分享”购物经验变得更为便捷，因此媒体对于消费行为的影响将更加凸显。

以本次事件中的猫爪杯为例，一开始就是因其在抖音、小红书等实力带货平台上受到部分博主的追捧与分享，而进一步激发了普罗大众的消费欲望。此外，一些没有买到杯子的博主甚至让自己的喵星人友情出镜，用一个普通玻璃杯实力演绎“猫爪杯”的cosplay，这种自发性的恶搞表情包创作与传播加剧了部分潜在受众对于猫爪杯本杯的渴望。

（网友自制的“猫爪杯”表情包）

这种渴望超出了对杯子本身喝水功能的期待，而蕴含着追随者们对于星巴克背后受中产阶层追捧的消费标签与生活方式的向往，以及抢到到大多数人要而不可得的物品所产生的那一丝优越感。正是这种渴望，把人们拽向鲍德里亚的消费社会之中，越走越远。

（没买到的网友纷纷表示羡慕）

这种消费文化主导下的疯狂购买行为，从近年来球鞋市场的火爆与失序现象中也可窥见一斑。每当Air Jordan或Yeezy推出大热鞋款，爱好者们用到所能使唤的所有设备，定点上官网开抢自是不必多言。

（线上抢球鞋无货后的回复短信）

对于没能抢到的大多数消费者来说，一面愤愤不平一面还是会选择投入二级市场的怀抱，以高出原价三四倍乃至十数倍的价格，从鞋贩子手中抱的爱鞋归。也难怪在发售门店的抽签摇号现场，黄牛为抢鞋而大打出手的新闻时有发生了。同样的，星巴克猫爪杯也是如此。在其发售后发生的诸如熬夜排队、二级市场高价等一系列异常反应，只不过是消费社会发展到白热化时的正常现象罢了。

（新华网关于黄牛抢鞋现场打架的报道）

从iphone手机、名牌包包，到鞋子，再到如今的水杯，人们对符号消费的推崇大有愈演愈烈之势。与此同时，消费行为中的理性思考正逐渐离我们远去。正如鲍德里亚在《消费社会》说的，“无论在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”。大众已经陷入消费主义构建起的看似繁华绚丽的虚假生活之中，似乎想当然的认为，只要喝着星巴克敲着苹果笔记本，就拿到了一张珍贵的都市文化入场券。

现代社会中的人，对物的需求实际上已经逐渐演变成了消费者对商品的符号意义的需求，而不是对具体的使用价值的需求，这急需引起警惕与注意。当我们一再把手机、鞋子和杯子当做“舒适和优越等要素和意义”并为之付费的同时，实际上就已在这所谓的“要素”和“意义”中迷失了自我，丢失了初衷。