李鹏:智媒体建设与营销创新

2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月11日下午,我们邀请到了四川日报报业集团副总编辑、封面传媒董事长兼CEO李鹏发表主旨演讲,他为我们带来的《智媒体建设与营销创新》,从无技术不营销、打造智媒体、引领视频传播和社群营销、未来营销变革四个方面出发,讲述技术如何助力智媒体建设。

人工智能时代:无技术不营销

如果我们把40周年作为一个节点,来谈媒体,谈报业,在中国报业改革开放40年当中,有一类媒体显而易见,它代表了改革开放的风向标,它就是都市报。华西都市报可谓中国改革开放40年中最亮丽的一道风景线,第一张都市报就是华西都市报。如今都市报衰落了,这种衰落不是因为我们不勤奋,不努力,而是时代大势所趋。我现在所在的封面新闻,或者叫封面传媒公司,是脱胎于华西都市报的新媒体平台。

我们处于人工智能的时代,2016年,封面新闻客户端上线时,我们把自己的愿景定义为:引领人工智能时代的泛内容的生态平台。人工智能时代是一个技术驱动的时代,我们现在已经进入了一个无技术不营销的新时代。

人工智能技术,翻倍经济效益

图灵奖获得者、中国工程院外籍院士Raj Reddy曾说:“人工智能技术会让使用互联网的人数至少翻一番。整个经济的效益可以增加3倍。我们会越来越多地看到全球GDP增长,现在是100万亿,接下来20年内可能会是10倍。”可见,人工智能,一定是今后经济社会发展当中关键性、决定性、基础性的技术。

媒体自我革命的三大变量

我认为,媒体自我革命的三大变量,在于5G、区块链和AI,这三项技术将深度地改变传播业的全流程。

● 5G

5G的到来,我们将到达万物智联,万物皆媒,以视频主导传播的新阶段,所以我们在这个新阶段也将有所作为。

● 区块链

关于区块链这个词或者这个技术,在一定范围内,还有一点敏感,但我们认为,区块链技术一定会为我们社会生活的方方面面赋能,包括对媒体版权运营和数字资产运营的赋能。

● AI

AI重新定义营销,包括情感语义分析、情绪实时感知、地理位置营销、程序化购买、智能预算分配、AI创意广告等。今天,技术时代已经真正到来,无技术不营销,AI会重新定义营销。

传统广告将让位“技术+”的广告,比如封面新闻,已经应用了数字挖掘,AI创意,MR、VR,包括游戏互动,我们的广告将更加互动,更富有创意,广告将变得越来越有趣,越来越生动,越来越智能。

打造智媒体,迈向新营销

未来媒体是智媒体

我们的做法是打造智媒体,迈向新营销,未来的媒体一定是智媒体,我们现在的智能媒体里面,AI赋能、人工智能技术参与了全流程的传播,包括素材的收集、筛选、分析、写稿、核查、内容分发,营销,都用了人工智能技术,我们不再是由人来做这个事情,而是人和机器共同完成整体的传播,所以智媒体一定是技术驱动,技术引领的媒体,它会更好地解决传统媒体没有办法解决的事情。

媒体融合转型三阶段

整个新闻战线,都在进行一场改变,从媒体的深度融合开始。我认为,媒体的融合已经进行了三个阶段,包括全媒体发展阶段,融媒体发展阶段,以及智媒体发展阶段。

最初的全媒体阶段,要求媒体形态比较全,是物理层面。第二个融媒体阶段,是从化学层面来讲融合。再到如今的智媒体发展阶段,是以技术引领、技术驱动的时代,这样一个时代,将是新物种到来的时代。

封面新闻:打造一流智媒体

封面新闻,立足于打造一流的智媒体,包含三个概念。第一个是技术驱动的智能媒体;第二个是智慧媒体,让价值观来引领我们的算法技术;第三个是智库媒体,用数据加上技术,来为社会的方方面面提供解决方案。我们的智媒体是“智能媒体+智慧媒体+智库媒体”,是“智立方”。

智能媒体的目的,是成为“人体的延伸”。我们现在已经在采访、写作、互动、效果监测以及营销等很多方面,由技术和人一起来完成工作,所以它真正成为了人体的延伸。

智慧媒体,是指为技术引擎植入价值观的灵魂,用价值主导技术;用人来解决机器不能解决的事情;用人来纠正机器可能出现的偏差。

智库媒体,是指数据+舆情的新型媒体智库。我们成立了封面研究院,下设五大研究所,包括政务、舆情、经济、文化、传播,这五大研究所,是我们对社会、机构、大企业能够做出的智力支撑。

我们正在建设智能编辑部,让封面新闻的大脑更强大。我们持续优化升级21个智媒体产品,形成了智能+生态矩阵。我们的智能编辑部,是以七大类21个产品矩阵构成。七个类别,包括基础产品、内容产品、营销产品、智识产品、UGC产品、未来产品、智库产品七个类别。

大家可以看我们这21个产品介入了媒体的全流程,包括我们的未来产品、封面智联的产品,都是基于我们未来的车联网、智联网以及智能制造,我们从这些新领域中嵌入传播,嵌入媒体的功能,我们认为这样一个智能编辑部的建设,会很好地解决建设智媒体过程中所需要的技术驱动。

推动媒体融合迈向纵深

封面新闻+华西都市报,从“121”战略升级到“111”,我们的“121”是一支队伍,两个平台,一体运营,现在升级到一个队伍,一个平台,一体运营,从整个趋势来看,是华西都市报并入封面新闻。我们要站在互联网的角度来看,传统媒体到底还有什么价值和作用。我们推进媒体融合向纵深发展,是以互联网为基本面,以互联网为起点,以互联网为落脚点。

“影响+资本+产业”三环联动的发展模式

我们建立“影响+资本+产业”三环联动的发展模式。媒体,归根到底是一个影响力的产业,它必须要依托于资本的支撑,所以我们在融资的方向上,已经进入了A轮融资,当然我们的融资对象都是国有资本。融资之后我们需要解决持续发展的问题,我们需要投向互联网,投向“文化+旅游”的产业进程中。封面传媒公司,既是一个科技公司,又是一个媒体公司,还是一个文化公司,所以它是“科技+媒体+文化”三个方向上都在强化的一家企业。

用数据驱动战略,引领视频传播和社群营销

数据驱动是第一位的战略

传统媒体,到今天都没有解决数据问题,它们没有数据,只有模糊的影像。在新媒体领域怎么实现以数据驱动增长?数据驱动增长包括用户的增长,收入的增长,都要采用数据驱动。封面传媒发展的重要理念,就是以用户为中心,以增长为导向,用数据驱动AI的开发、产品的迭代、用户的运营、安全的保护、收入的增长、组织的变革等重要的工作,建立数据驱动文化,是我们当前非常强调的一个重要战略,它是第一位战略,是引领性战略。

封面传媒公司现在总用户数是5000万以上,其中封面新闻App用户数超过1790万,日活用户164万,我们整个产品矩阵已经构建成一个立足于四川,辐射西南,在全国具有一定影响力的区域平台型的媒体。这样一个平台型媒体的构建,为我们的营销建立了非常丰厚的基础。事实上,这样一个区域平台媒体建立起来以后,已经远远超过传统华西都市报的影响力。

在数据驱动文化里,我们用计算广告,让广告去找人。挖掘用户兴趣、消费意图,细粒级精准推送,用地理定位,提升有效触达,避免无效传播。我们在这些方面都实现了数据驱动的战略,来使我们的营销更加精准化,更加匹配。

在机器写作方向上,我们的人工智能技术生成广告,小封机器人几秒钟内会快速生成广告模板(见下图)。

包括创新的活动,构建AI营销场景,包括高考志愿小封助手,AI的相亲会(见下图),这样的营销活动都是我们在技术的驱动下,在数据方面所做出的努力。

让视频传播成为主流表达方式

从2018年开始,我们建设全视频的表达方式,在今年5月4日,封面新闻上线三周年,我们在5.0版本迭代的时候,实现了全员和全屏、全流程的视频化改造,在即将到来的5G时代,我们会抓住视频传播的风口,彻底将我们的文图表达形式调整为“视频+文图”的表达形式。

这是我们的一个策划,是在3D建模基础上的MR的呈现形式。天府大道城市中轴线的城市品牌形象推广。我们致力于打通视频和广告的界限,在广告这样一个文本形态中,推动视频内容的商业化,包括场景植入、口播、贴片、LOGO植入等方面。

用社群营销精准影响圈层

我们把移动社群建设作为战略选择,推动青蕉社区的建设,我们目的是建设年轻人的UGC和PGC视频聚合平台。

青蕉拍客,是我们正致力于打造的计划,我们将全国地级市以上的城市中一千多名成熟的拍客集结成团队,我们的青蕉社区,致力于建立年轻人的社交平台,建立内容平台+社群运营+商业变现的商业模式。

未来营销的变革

我把未来的营销总结为三句话:

有技术支撑的营销才有未来

我们正处在一个新的时代,没有技术,无法谈营销,有技术支撑的营销才有未来。我们的媒体深度融合,融到今天,走到今天,已经成为由技术驱动的新营销,让“技术+营销”的营销方式,来引领我们一切的营销活动。

AI驱动的营销变革才刚刚开始

人工智能在今天有了迅猛发展和突破,建立在今天这样海量的数据基础之上,建立在算法和算力的强大的变革基础之上。AI驱动的营销变革,在今天看来,才刚刚开始,还有很大想象空间。我们要抓住AI驱动的营销变革的风口,实现我们的目标。

未来的媒体依然不可想象

我们今天的主题是想象营销,我认为,未来的媒体依然不可想象,不可估量。有了人工智能技术,媒体变革才刚刚开始。而我们需要的,是对我们自身实现一个更大的变革。未来的媒体到底是什么?是全程媒体,是全息媒体,是全员媒体,是全效媒体。总书记用这样一句话,对我们未来的全媒体时代作出了判断。

我们对未来的媒体怀着丰富的憧憬和想象。

(本文根据录音整理,未经本人审阅,略有删节)

整编:朱琦

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