在商业模式上，B2B是Business to Business，是企业对企业的商业模式，相对应的是B2C，是Business to Customer，企业对消费者的商业模式。一般我们讲B2B，还是针对垂直行业的产业链的上游来说，类似我们为企业提供营销服务的公司，虽然也是一种B2B的商业模式，但是更常规的分类是企业服务。

所以，要想了解B2B企业如何做线上营销，第一步就是了解B2B企业和B2C企业的差异点。共同点是，虽然B2B是to business，但生意是人做的，最终的决策者也是个人。不同点是2C的一般来讲用户决策流程比较短，除了母婴，一般决策者就是使用者。而2B的决策流程是非常复杂的，根据项目的大小，一般会有2-5人参与，参与人会比较多；并且2B的决策者一般不是产品或者服务的使用者，每一个人都会从自己的角度来看问题，所以每个人都会有自己的意见；一般会有2-3轮的沟通，决策流程会比较长。所以，B2B销售的决策流程的复杂化，决定了在过去，最高效的销售模式一定是线下点对点的沟通，销售的能力、技巧往往决定了最终的赢单与否。

随着互联网的发展，打破了传统的信息获取方式，用户可以通过更多的渠道获取想要了解的信息，对于2B行业来说，很多的专业知识，也不再是只能通过线下会议、阅读各种学术文章才可以获得。搜索、线上会议、电子白皮书、视频网站让2B行业的从业者可以快速方便的获取知识、解决答案，对于2B的营销来说，这意味着你有更多的机会在用户还不认识的时候，就可以开始教育用户了。并且，这种教育用户的方式不是点对点，而是点对面，大大地提升了营销的效率。而效率的提升，意味着你可以有更多的空间让利给你的用户，你也可以有更高的利润用户新产品的研发，从而让你跟你的客户建立更加牢固的双赢利益模型。

那么，B2B企业应该如何利用互联网提升自己的销售模式呢？

第一步，建立内容营销矩阵，挖掘用户搜索需求，解决各种场景下的用户需求

2B的服务是个相对低频的服务，用户获取信息的途径主要就是通过搜索解决实际工作中遇到的问题。所以，最关键的就是把握好用户在不同场景下的搜索需求。可以利用各种工具来挖掘行业的各种用户咨询词，然后通过内容矩阵的建立来满足用户的需求。

这一步，非常重要，可以根据自己公司的资源和预算来选择不同的方案：

基础方案（必选）：官网SEO，把官网作为内容的核心落地页，包括产品的介绍、应用场景、FAQ问答。通过百度SEO和SEM，能够让官网成为最重要的线上咨询来源，直接产生销售转化。

Pro方案（必选）：视频，视频当下的流量还处于红利期，相比图文，具有更好的展现和互动，也能够更真实的展现产品的优势。利用视频号和抖音进行视频的分发，可以非常精准地获取目标客户。相对于搜索，他的优点在于更加广泛的用户覆盖，缺点在于直接对销售的促进并不是特别明显。

超级方案（可选）：内容矩阵。以用户搜索关键词为纲，制作图文、 视频内容，利用自媒体平台进行无差别覆盖，包括：头条号、百家号、自媒体号、知乎、垂直行业平台等等。最大化的利用已有内容数据库，最广泛地覆盖用户需求。

第二步，建立转化路径追踪，打造自动化营销体系。

我们提到过2B决策流程的一个重要的特点就是决策流程复杂，参与的人比较多，难以达成一致。所以，针对这个决策流程，线上营销的目标就是利用内容，让参与决策的人都能够逐步达成一致的认知，简化决策流程。所以，这一步主要可以分为两点，第一点是把线下搬到线上，第二点就是要数据化、自动化。

把线下搬到线上，比较好理解。利用视频会议、线上Webnar等线上方式，和客户各部分进行充分沟通，或者利用行业专家背书，都是常用的有效方法。尤其是疫情让这种方式逐步成为用户非常接受的方式。效率也在逐步提升。

数据化、自动化目前对很多企业还是具有很大的挑战，一方面是IT基础受限制，一方面也是对数据化、自动化的认知上还不够，毕竟成功案例太少。可以先从微信开始，利用微信的开放端口打通用户数据，建立自动化的运营流程。以月为单位反馈数据，逐步优化流程。