微信生态完整的基础设施（服务号、企业微信、小程序、视频号等），让品牌与用户直接连接（DTC化）变得空前容易、且互动形式多元。但品牌与用户单向沟通、品牌唱“独角戏”的情况，并未发生改变。

李翔（得到App总编辑）访谈三顿半创始人吴骏，在谈到用户连接与运营时，吴骏做了如下阐述：

先找场景，场景中一定要放产品和体验，但如果只是产品和体验，没有内容，就失去了之前讲的文化属性和意义感；如果没有数字化，就找不到把人和人连接起来的社交路径，那它的效率就没有那么大的发挥。最基本的是这个点。

三顿半“返航计划”就是吴骏观点的一个绝佳案例。这个项目来自用户的真实反馈——三顿半的小罐子很好看，扔掉觉得很浪费、而且不利于环保，有什么好办法？

针对这个痛点，三顿半构建了回收小罐子兑换品牌周边的场景。

在这个场景里，有产品（三顿半小罐子），有体验（与线下咖啡馆合作，用户与用户之间可以沟通交流），有内容（三顿半的返航周边，设计感比肩潮玩），有数字化（用户通过微信小程序、服务号与三顿半建立连接）。

如果把用户运营，类比为品牌与用户之间的游戏。吴骏所提的“场景”，就类似游戏策划中讲的“世界观”。品牌希望输出一个怎么样的世界观给到用户（玩家）？具象一点讲世界观，就是品牌希望和用户一起，为这个世界留下点什么。

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以支付宝蚂蚁森林为例，这个世界观是——用户与支付宝一起，让地球变得更加绿色环保。

有了这个世界观，就有了更具象的玩法机制——用户使用各种支付宝功能，获得绿色能量，逐步见证树苗长大成材，支付宝在真实的物理世界里帮助用户种下这棵树。

通过世界观，可以帮助品牌找到与品牌理念一致的核心用户，并借助他们，将品牌价值传递给更多用户。

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但对于很多品牌，世界观不那么容易找到。这时候，把听起来高大上的“世界观”降级，变成“前置利益养成”是个好的选择。拼多多的种水果、砍一刀等玩法，就属于这类。

对用户来说，“前置利益”非常清楚，是一箱即将获得的水果、或200元现金。用户只需要完成相关任务，就可以获得。

通过这样的办法，虽然无法100%获得与品牌价值理念契合的用户；但通过利益撬动价格敏感型用户，借助他们的社交网络，也可以把品牌价值传递给更多人。

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但更多时候，我们看到的是——一个不痛不痒的利益刺激，辅助一个与品牌理念不搭边的互动玩法。其结果显而易见，用户来了后，不知所措。反映在数据上，就是接近于零的留存率。

当然，越来越多品牌意识到这一点，屈臣氏的“屈撸猫吧”、耐克的“让运动化身不凡”会员进阶计划等等，都值得成为行业参考的方向。

屈臣氏“屈撸猫吧”

耐克会员进阶计划