谁也没想到苹果居然主动降价了。前几天，苹果官网推出了夏日优惠活动，从7月29日到8月1日，购买iPhone产品可以享受不同程度降价。其中，iPhone13优惠力度最大，使用它指定的支付方式，可以节省600。

要知道，苹果官方主动降价，而且还是发通知的，几乎是历史首次。这背后，也释放出一个不容忽视的信号。以前像苹果这样的西方大牌，仗着品牌议价能力和形象，产品宁愿回收销毁也不降价出售。Prada高管更是直言，降价促销会影响集团获得更高的利润。

但是今天情况变了，他们也开始亲近中国消费者。英国奢侈品集团Burberry虽然口口声声坚持“全价策略”，但有分析师透露，尽管Burberry取消了店内折扣，可它的全渠道折扣销售占比仍高于欧洲同行。该品牌40%左右销售额和可能超过50%的利润，都依赖折扣销售。

这就是当下西方大牌必须面对的现实，中国消费者变得越来越理性和务实。今年初奢侈品其实涨过价，LV一夜涨幅达到54%，但是买单的消费者变少了，LV业绩也面临急剧下滑。大家反而把以前买奢侈品的钱，拿去买黄金，因为觉得更保值。

包括很多美妆领域的国际大牌，也看清现实，积极调整经营战略，希望通过降价促销提高在中国的销量。一家大牌电商团队的员工就透露，品牌的营销重心主要在线上，为了低价促销，每个月都在直播间搞活动。她和同事经常绞尽脑汁，想各种促销花样吸引消费者。

种草平台小红书上，大牌美妆降价的相关笔记，林林总总上万篇，包括悦木之源、雅诗兰黛等等，都在降价行列。有博主透露，雅诗兰黛第七代小棕瓶，在唯品会的价格已经跌破500元，而且还是50ml，几乎是对半折扣了。

打开唯品会也能看到，平台首页分类很清晰，包括美妆、服饰、数码、内衣等等。而在美妆类目，又有专门的“国际大牌”端口，里面就有各种折扣大牌低至3折。这还只是平时的特卖价格，遇到电商促销节点，价格还能更低。

记得去年双11，唯品会联合欧莱雅推出多款“超级套”，其中“欧莱雅黑精华买1送1超值礼盒装”，2小时就卖出4000套。也就是说，每两秒就能卖出1套。大牌降价，撕下的只是价格高昂的标签，品质和效用却不打折扣，品质和性价比，才是消费者最朴实的需求。

无论是苹果降价，还是奢侈品折扣零售或者国际大牌联手电商让利，其实都印证了一个现实。大家对品质生活确实有追求，但在价格上都有一定的心理预期，如果一昧地涨价，买单的人只会越来越少。