豪华品牌的“付费订阅”模式并不讨喜，原因不仅在于解锁的配置本身众口难调，先入局的玩家们给出的配置标准，也让豪华品牌们树立的价值体系受到了冲击。

前段时间，奔驰宝马开启的“付费订阅”模式先后受到了非议。所谓付费订阅指的是硬件预装，用户可以在购车后再通过OTA解锁，比如奔驰EQS 450+先锋版用户可以4998元/每年的价格开通后轮主动转向功能，转向角度可由4.5°升级成10°。而宝马在韩国和欧洲市场推出“座椅加热”、“方向盘加热”、“无线CarPlay”及驾驶辅助功能的订阅服务，每月费用18美元，当然也可以一次性买断。

此举你一定看着眼熟，这不就是特斯拉的“硬件预装、后付费解锁”模式么？但豪华品牌们的复制很难说带来了多少好评，国内网友在看热闹之际给出的点评挺犀利，在第三方媒体开展的用户意见调研中，绝大多数人表示不会买账，理由也很充分，除了有些配置存在区域差异，最硬核的一个观点是：硬件已经预装了，为什么不能一视同仁？

当然，汽车产品本身就具备消费分级的属性，有人买高配有人买低配，有人买豪华品牌有人买大众系列，依靠配置、性能、品牌拉开差距，是汽车产品天然的DNA，比如在内燃机领域，就存在发动机的高低功率版本，存在即合理，豪华品牌这么干，似乎天经地义。

但网友的意见可以进一步阐明为：你硬件已经预装了，卖车的时候难道没计入成本么？既然我已经为此硬件掏钱，享受当然是天经地义的，凭什么还要额外掏钱？

对这种灵魂拷问，想必厂商们只能报以苦笑，这种预装成本很难算得清，但肯定不是零成本，不过在统一预装的模式化流程中，厂商反而能节省下一定费用，但对用户来说，这要比后期单独拆车后加装省事省心也省钱（大概），不过这种情况只针对通过官方途径做“后改”的朋友，如果去汽配城，无论如何都要比官方途径省钱。

因此对买了硬件但不选择升级的用户，看上去更有“止损”的性质。

但另一方面，对于解锁的配置本身，情况也难以一概而论，如果说宝马的“座椅加热”、“方向盘加热”在后期加装难度上不大，那么比如奔驰EQS 450+的后轮转向解锁功能，就不是随便哪个民间改装机构能应付的。

而且奔驰对高低配用户也没那么泾渭分明，EQS 450+仍然具备后轮主动转向功能，只不过转向角没有高配车那么大，解锁行为还是一种对高性能的追求，具备“升级”色彩。

即便对于宝马的行为，也不是所有用户都反对，比如有北方女性车主就表示，方向盘和座椅加热功能是自己必须的，而新势力品牌采用了打包方式开通，这么干成本更高，还不如单项开通呢。

这种预装硬件的后付费现象，合理性只能因人而异，至于绝对的公平大概是不存在的，与其精打细算，不如难得糊涂。

不过在一定程度上放大了豪华品牌“吃相难看”嫌疑的，是当下先入局的新势力们的配置标准。比如不少中低端品牌都实现了相关配置标配，至于方向盘和座椅加热都是燃油产品上的常规配置，豪华品牌将其当作付费选配，就是赤裸裸的割韭菜。

车主们显然是不好蒙了。

这一轮两个传统豪华品牌的订阅服务行为，充其量就是在试水，看看在新旧势力交错时期，自己的品牌含金量还有多少，结果自然是不太乐观，因此与其说豪车们还需要再研判下付费订阅的具体项目，不如说要重新掂量自己的品牌号召力了。

正面案例不是没有，比如特斯拉的订阅服务就很聪明，在2018年时，台风山竹登陆沿海地区，特斯拉主动表示会解锁60kwh电池组车型的封禁电量，以支持车主抵达安全区域。

从实际意义上，多行驶几十公里能否让车主脱困，实在不好下结论，但特斯拉把握的时机很好，攒了人品不说，还把OTA升级的科技属性，抬高到人道主义高度，堪称双赢。据说至今特斯拉仍然不时会主动开通封禁项目，让车主限时体验，来“勾引”他们付费解锁，包括Autopilot完全自动驾驶功能。

所以说，解锁的项目本身，往往代表着厂家的诚意，它也必须具备科技含量，以让买家觉得物有所值，至于BMW的试水项目，不如在今后作为在性能和续航方面升级的赠品打包，更能赢得市场好评吧。