饿了么

前不久，饿了么推出“1分钟免单活动”，拉爆了一场用户狂欢。具体玩儿法是：饿了么官方会提前一天公布一道题目，这道题目透露了当天的几个免单时刻。用户在这些时刻的一分钟之内下单，就能获得随机免单的机会。这个玩儿法在6月底一推出就多次冲上热搜，到现在依然热度不减，每天有几十万用户蹲点下单，每到“免单时刻”订单都会被挤爆。

有营销专家说，比起以往的满3单、5单送一张优惠券，饿了么这波“随机免单”的操作非常成功。题目一出来，引发一波讨论；大家猜测答案，引发一波围观；幸运儿分享自己的免单截图，又“拉仇恨”带来更多的关注。你看，一个活动，承包了大家一天的社交话题。还有，饿了么的免单时刻是精心设置的，包括了早中晚餐、下午茶、夜宵等多个时刻，可以拉高App一整天的日活。

为什么比起发优惠券，大家对“随机免单”的热情要高得多？这里有两种解释。一是，这是用户理性计算的结果。比起几块钱的优惠券，整单几十元全免的优惠力度显然更大，用户更愿意参与。二是，这是用户受“博彩诱惑”的结果。随机免单的确定性收益远远不如优惠券，但用户就是愿意去赌一把。哪种解释更接近真相？

随机奖励

香港中文大学曾经做过这样一个实验：他们发起了一项春季跑步活动，持续15天，参加活动的人需要每天跑步打卡，具体跑多少圈不限。主办方把参加活动的人员分成两组。一组是固定积分奖励，每跑完一圈，可以获得5个积分；另一组是随机积分奖励，每跑完一圈，可能获得3个或者5个积分。积分可以兑换成奖品，两组奖励政策都是公开的。

想想看，如果你被分到随机积分组，肯定会觉得很吃亏。跑同样的圈数，得到的奖励却比固定积分组少，你跑步的积极性肯定不如固定积分组。这个逻辑没错吧？不过，结果恰恰相反。整个活动结束之后，固定积分组的参与者平均每天会跑7.5圈，而随机积分组高达13.9圈，差不多是固定积分组的两倍。你看，你拿到了更少的奖励，却受到了更高的激励，跑得更带劲，这是怎么回事呢？

向左还是向右？

答案就藏在随机性里。心理学家认为，对于不确定性奖励，参与者获得的是双重效用：一是实实在在获得的物质奖励；二是当答案揭晓、悬念解除，这种从不确定到确定的过程，能给人们带来额外的心理效用。

换句话说，虽然随机积分组获得的物质奖励不如固定积分组，但他们获得了“解除不确定性”的额外心理效用。所以，他们受到的整体激励水平要比固定积分组高。这就是为什么随机奖励能够以更少的代价，获得更好的激励效果。

不过要注意，这种“解除不确定性”的额外心理效用，必须要在连续参与的游戏中才能体现出来，在一次性选择当中不起作用。比如，《思考，快与慢》中那个著名实验：给你两个选项：选项一，抛硬币，正面得到100元，背面什么都得不到。选项二，直接得到46元。如果这个游戏是一次性的，那么大多数人会选择要确定性的46元，这时候我们呈风险规避的特征；而如果游戏是连续性的，可以玩10次20次，这时候大多数人选择抛硬币，“解除不确定性”的额外心理效用开始起作用，我们都变成了“赌徒”。